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第1页共6页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共6页98十大策划案例评述10月中旬,中国经营报社评选出了1998年度10大策划案例。本文即对它们做出简单评述。"杰信为乐百氏所做的前期调查和企业咨询"此案例经过市场调查对乐百氏在上海的市场情况进行了分析诊断,并提出了应变的措施。据介绍,此策划帮助乐百氏在上海的销售由1997年5300万元上升到次年的7200万元。通过调查,上海杰信公司发现了乐百氏的主要消费群体是1-9岁的孩子,而这一群体的整体数量又在急剧下降。于是杰信总经理翁向东提出向10岁以上的孩子发动情感功势。他们策划了一系列旨在引起这一群体关注的活动,如"华东少儿绘画大奖赛"、"与明星游泰国"、"赞助艺术家大会"等活动。针对年轻父母们,他们打出了"只有乐百氏才最适合你的孩子"的广告语。具体营销行为上,采用实质让利促销,提高超市、大卖场的走货量等手段。要注意这一策划的诞生背景,"同期乐百氏的全国销量平均每增长80%以上,而上海市场增长率不到30%"。还要注意另一个背景,上海的消费市场成熟,上海的儿童成熟。所以,这一策划案的出色之处在于,它抓住了产品销售的地域及文化差异。有人说这一策划更象一个调查报告。笔者则认为,在众多的感性调查资料中,能够发掘出销售的错误,这表明取舍与判断的准确。这一策划帮助我们了解有关成熟品牌的策划问题:不是借东风,而是如何发现不足。"长岭冰箱'专家证言'策划方案"这一策划案指的是长岭冰箱1998年以来的一系列以专家形象为内容的广告。负责该创意的广告公司对专家做广告的优点有如下陈述:□"专家证言"的方式,类似于口碑传播,等于这些专家,在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说:"长岭冰箱,经我这个专家精心挑选买回家的。"使第2页共6页第1页共6页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共6页广告极具亲和力,有利于长岭冰箱的品牌形象的提升。□用专家做广告,创意十分新颖,与以往的明星广告有很大的差别,起到了吸引消费者注意的目的。如果对这种新颖稍加炒作,也许会产生轰动的新闻效应。□专家给人们得印象是,有着严谨的的工作作风和朴实的生活态度,比明星做的广告,更令人信服。□用专家做广告,等于提高了广告的科技含量,也就是提高了长岭冰箱的科技含量,增加了长岭冰箱的美誉度。□用专家做广告,还会产生很好的公益效应,而且符合我国科教兴国的战略。当今社会是一个尊重知识的时代,拥有知识是当今社会每个人的向往,专家会得到每一个人的尊重,长岭广告上专家得到尊重,也就等于长岭冰箱受到尊重。笔者有一些置疑。首先,"专家证言"的所表达可信度问题。不是说"专家证言"的形式不好,而是前几年这种形式已在医药、保健品的广告用得太多了,几乎泛滥,并且因这些产品的问题,"专家证言"几乎成为"帮助骗人"的同义词。虽然广告法没有明令取缔所有"专家证言"类广告,但这种形式依然让消费者心有余悸。电冰箱是不是需要专家证言。这类耐用家电的好坏,消费者是可以用自己的智商去判断的。还有一点。此"专家"不是是彼"专家"。该广告中的专家,大多为冰箱行业之外的专家,故创意者在这里有些故意偷换概念。创意者还提到了"专家做为消费者"的"口碑传播"的亲和力,那么其权威性便失去了。而笔者相信,消费者不会因为一些外行专家买了此产品便跟风而动--毕竟,消费者已不再不那个消费者了。其次,创意者多次谈到"提升形象"的意义对已形成品牌形象的长岭集团有多大作用?"大树底下好乘凉"早已把长岭的品牌形象表现得淋漓尽致。我们注意到,长岭竞争对手新飞、海尔、美菱、容声在细化着产品的功能和类型。而实际上,长岭也有好几种机型,很多种款式。长岭需要的是将这些机型与款式作为销售的诉求点,这样才能使它在日益同质化的冰箱市场上有所区分,有所差异。"成都民招官案例""旭日升情注再就业""古井贡巧用山西假酒案制造新闻"这三个案例在思维方式上是基本一致的,即主要是制造新闻。前两者,就策划背景、推出时间等方面更为相似。"民招官"是颇具创意的招聘广告,针对分流干部;"情注再就业"是一些帮助活动,针对下岗职工...

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