品牌管理培训教材VIP专享VIP免费

第1页共38页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共38页品牌管理第一部分绪论一、基础：1、意义：人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记2、世界最早的品牌：（1）时间：北宋（2）品牌：刘家针铺的“白兔”标记3、原意：打上烙印4、定义：一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区分开来5、共识：（1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来（2）品牌以消费者为中心，价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上（3）品牌具有独特的个性，便于消费者识别，带给消费者特殊的属性，通过属性传递给消费者某种利益和价值，使消费者个性在品牌个性中得到认同6、区别：（1）商标：通过政府注册，取得专用权，受到法律保护的品牌，强调法律意义，具有一定的严肃性和稳定性1）世界第一个商标法案：a.时间：1862年b.地点：英国c.1875年成为条文d.第一个注册的商标：巴斯红三角2）驰名商标：一个国际通用法律概念a.世界最早提出法律文本：I.时间：1925年II.法律：《保护工业产权巴黎公约》b.我国正式对驰名商标保护做出明确规定：1995年2月（2）品牌：强调市场含义，注重所代表的商品（3）名牌：著名的品牌，高知名度、高美誉度和高市场占有率，有很高的附加值，并有权威机构评定7、演进：（1）产品归属：1）功能：将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来a.产品：具体的，通过五官感知的b.品牌：抽象的，对产品的感受2）特性：a.独特性：独特的命名、图案、符号等体现归属b.唯一性：注册形成法律保护下的唯一品牌c.认知性：广泛宣传，存进认知（2）企业形象：1）注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象2）通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象3）通过传递品牌信息增强品牌形象4）通过合理的品牌延伸，提升品牌形象（3）企业超越物质产品的价值第2页共38页第1页共38页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共38页8、类型：（1）按市场地位分：1）领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和忠诚度，市场占有率高于同类产品的品牌2）强势品牌：对经营环境有极好的适应性并因而生存、兴旺的品牌3）弱势品牌：宣传不足造成知名度低或经营不善造成美誉度低，导致市场占用率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌（2）按在市场上存在时间分：1）老字号品牌：在市场上存在时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾有较高的知名度和美誉度的品牌2）新品牌：刚进入市场的产品的品牌或原有产品经改进后赋予的新的品牌（3）按营销区域和发展趋势分：1）地方品牌2）国家品牌3）国际（世界）品牌（4）按属性分：1）产品品牌：为某种特点产品设计的品牌，反映某特定产品的质量和独特的功能2）企业品牌：将企业名称作为一个品牌标志表现企业文化、社会地位、影响等（5）按品牌间的关联分：区别不同产品的属性1）主品牌2）亚品牌9、属性：（1）产品属性：1）类型：a.内在属性：产品自身的具体属性，设计产品的物理组成，表现产品的有形与实体特征注：原料（物质构成）、生产过程、外观等影响b.外在属性：与产品相关，但不属于产品实体因素带来的产品属性c.表现属性：只有通过使用才能进行评估的产品特征，描述了产品发挥其作用的方式I.搜索性属性：由消费者购买前各个方面的信息累积而得出的判断，带一定的主观性II.体验性属性：由购买后的体验和累积而做出的结论，带一定的客观性d.抽象属性（多维属性）：将多种属性中包含的信息浓缩或集合到一种属性中，越抽象的属性包含越多的信息，是由权数不确定的多种属性加权评估得出的主观属性2）关系：a.内在属性影响消费者对表现属性的认知b.内在属性影响消费者对抽象属性的认识c.表现属性影响消费者对抽象属性的认识d.外在属性影响消费者对内在属性的认知e.外在属性影响消费者对表现属性的认知f.外在属性影响消费者对抽象属性的认知第3页共38页第2页共38页编号：时间：2021年x...