市场总监金牌讲义-第四章产品开发与品牌策划VIP免费

第1页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共20页第四章CMO产品开发与品牌策划认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业）收费标准：全部学费元学校网站：www.mhjy.net报名电话：0451－88723232咨询邮箱：xchy007@163.com主办单位：中国经济管理大学承办单位：中国教育培训网美华管理人才学校职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下载网址www.mhjy.net第2页共20页第1页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共20页第一节个别产品策划【学习目标】知识学习目标1、掌握产品整体概念的含义2、理解产品生命周期的含义及各个阶段3、掌握并灵活应用根据不同产品生命周期阶段制定产品开发策略能力实训目标1、具备分析产品所处生命周期的能力；2、具备根据各种因素的不同组合形态形成不同的整体产品的能力；3、初步具备产品生命周期的策略思维方式。【个案引读】“脑轻松”开发及上市策划香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。第一，作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品?决策层在反复权衡之后，作出了开发新产品的决定。第二，选择功能性的健脑产品进行开发。企业为此做了大量的保健品市墙调查。他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场发展的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。第三，确定上海市场为首攻市场。企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对临近江、渐两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多半年在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为“脑轻松”的首攻市场。第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”。这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人且也被兵分两路，各负其责。第五，决定进行广告投入。企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效，广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入1500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，以达到振聋发聩的广告轰炸效果。第3页共20页第2页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共20页第六，制定产品合理的价位政策。决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。（摘自高天成，李兆虹：《成功策划第一书》，海南出版社，2002年）分析思考：1、从案例中可以看出如何对个别产品的开发进行策划？2、对于个别产品进行策划时应该考虑哪些因素？【讲授与训练】产品策划从类型上说包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展三方面的内容，从现有产品的营销策划角度上说，其过程和内容主要是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划。就个别产品而言，任何一种产品都是多因素的组合体...