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广告策划--开创新时代一、麦长基：独行广告侠讲鸡场PerdueChicken译成中文是柏杜鸡。这在美国是一种高价位的鸡，这种鸡的名字源自以“养鸡硬汉”而著名的费朗克·柏杜。柏杜不仅在养鸡技术上有一套，而且从喂鸡、清扫鸡场，加炒料摧肥，都事必躬亲。有意思的是柏杜的长相十分象鸡，有人就戏言，柏杜是鸡托生的。这虽是玩笑，但也确实反映出柏杜对鸡的独特照顾：柏杜养鸡场拥有全世界最大也最贵的价值25万美元的巨型风机，用来给鸡吹干鸡毛。这在世界上是独一无二的。柏杜用一种叫做金盏草的花瓣（MarigoldPetals）来喂鸡，使养出的鸡浑身润滑金亮，就象披上金衣一样。在1971年的某一天，柏杜突然心血来潮，希望透过聘请一个具有独特创意的广告公司，来替柏杜鸡（PerdueChickBen）打天下，拓展市场，建立人见人爱的牌子形象。柏杜从40多个广告公司之中，选了九个，再由九个之中，去选最合心意的一个。柏杜为人聪明果断，是硬汉型的广告客户。在选广告公司期间，他订下了三大原则——一、替他撰写广告文案的人，必须是真材实料，享誉广告文坛的人——中国最大的资料库下载二、负责炮制柏杜肥鸡广告的人，必须多花时间，深入了解他的肥鸡生意。三、广告公司的制作人，在环境许可之下，应尽量与他保持联络，共同进退，联手打响柏杜鸡招牌。根据这个原则，他选中了长利·麦长基·史洛斯广告公司。三剑客广告公司中的“舞会动物”斯卡利·麦长基·史洛斯广告公司在美国也称为“三剑客广告公司”——广告界著名的广告三剑客：斯长利（Scali）、麦长基（Mccabe）和史洛斯（Sloves）于1976年创办的。这三人之中，尤以麦长基最为有名，这不仅是因为他是全美最优秀的撰稿天才，在35岁时就被列入美国广告撰稿名人榜，成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。而且是他富于传奇色彩的个人生活。麦长基出生于1938年，为人风流倜傥，总是不停地结婚、离婚，特别喜欢出入舞场，有“舞会动物”（partyAnimal）之美誉。他没有受过正统的广告训练，中学没上完，年仅15岁就投身广告行业。他为人聪明，信心十足而别出心裁，每每在沉闷的气氛中突然语惊四座，写出的广告语几乎称得上出神入化。后来，他在一本名为《对抗地心引力》（AgainstGravity）的书中，这样评价那些“学问高深”的人。“自我1954年入行至今，广告圈中充满了各种自以为是的广告家，他们自称是艺术家，视创意为广告的命脉。他们把持着广告，领着优厚的薪金，美国广告圈的这一大批MBA（工商管理硕士），他们只会视广告为纯科学、视广告为非艺术性的生意。在过分测试广告成效、在过分相信“广告是科学”之余，我们所得到的只是规律化的广告经营方式，令充满创意的广告管理受到责骂。”“不少初出茅芦，刚刚从商学院毕业的小伙子，很快就替广告客户负责牌子管理工作。试问他们是否这么快就学懂传达广告讯息，与群众沟通？试问这群过于信奉数据、不敢破除常规的广告人，是否可以操广告生杀大权？”“从我认识的好客户兼好朋友之中，包括了露华浓化妆品创办人查理·露华逊（CharlesRevson），以及柏杜鸡（PerBdueChicken）的弗兰克·柏杜（FrankPerdue）。他们都是充满胆识、相信直觉的有脑创业家。不似今时今日的学院派生意人，动不动就要看过《追求卓越》（InSearchofExBcellence）或其他商管书籍，才敢作出生意决定。”为鸡定位能说出这么一番大话的人，想必自有一套，所谓的“艺高人胆大”。接受柏杜的邀请后，这位独行广告侠来到了养鸡场，每天和柏杜一起养鸡，这也是麦长斯一惯坚持的做法。麦长斯无论走到何处，都主张广告客户是最了解他们所经营的。广告公司应该洗耳恭听，小心聆听广告客户的话，细心学习及了解他们的生意。站在广告客户立场的好处是从“商品角度”来捕捉顾客心理，而站在广告公司立场的坏处是从“广告角度”来捕捉观众心理。广告客户及广告公司的专长互相“拉下补上”，是炮制出成功的广告的基础。经过了认识柏杜的为人，经过了认识柏杜鸡的特点，以及柏杜饲鸡场的经营方针之后，爱德华麦基替柏杜鸡综合了广告基点——（1）由金盏草花瓣喂大的柏杜鸡，外表比其他市面上的鸡金黄，这体现了柏杜鸡着重顾客口味，以...