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客情关系与渠道维护——来自渠道的告白《销售与市场》2000年第一期，2000-07-12，作者:白溪冲，访问人数:14757痛定思痛，反省某全国知名品牌（以下化名“GN”）云南销售渠道的建立和发展，从辉煌走向衰退，前后不过5年时间。我们不能不为之痛心疾首：他们没有被强有力的竞争对手打败，却败在了自己手里。笔者作为其市场的关注者，行文的目的在于忠告企业，并期盼其重新雄起。一、市场突破GN1994年进入云南，从几十万做到几百万，用了近三年的时间，历经艰难。1997年9月中旬，GN在全省范围内率先开发人人以为冬季已近、暂不宜投入的瓶装水市场，以坚定的决心和空前的投入，充分调动起了特约经销商的推广积极性。大规模、强有力的铺货工作，在高频率强大的广告支持下开展得有声有色，为来年的市场全面启动和旺销打下了坚实的市场基础，到年度，在厂方控制订货量的情况下，全省仅主要的4户特约经销商的订货金额就已超出300万元。GN水呈现出明显的启动和旺销迹象，其主要竞争对手发现形势不对时，GN早已脱颖而出，占据了省外来水第一品牌的霸主地位，创造了淡季不淡、4个月启动市场，并迅速进入旺销的营销奇迹。更令人兴奋的是，由于GN水市场的全面启动和进入旺销，带动了其乳酸奶市场的迅速走畅，特别是1998年春上市的EC能，在AD奶的通道中顺利铺市，且呈现出明显的强劲走势，这是其他新产品上市从来没有过的。而其竞争品，在GN的全面狙击下，则开始表现出明显的力不从心的疲态。那时，GN全体经销商都沉浸在一种成功的喜悦中：我们终于以水为龙头，在整体走势上超过了竞品，压倒了竞争对手。进入1998年，春节刚过，GN水销量便直线上升，价位也随之节节攀高。到5月，经销价与订货价相比其升幅已达43.75%，而销量仍不见减缓。当年GN系列产品的总销售额一举突破了4000万元大关，与最主要的竞争对手的差距大大缩小，而GN水无疑已是外来品牌中的第一。如果大家联想一下该年我国长江流域的历史性洪灾，及当时云南长达2个多月的连续大范围的降雨，再加上经常性的断货，大概就不难理解“奇迹”之说的真正意义了。然而，就在云南GN市场一派繁荣之时，骄傲、自大、懈殆的乌云已开始在GN方面的业务人员中蔓延开来。二、昙花一现水市场在1998年启动后，由于上年度计划失当，致使GN水严重供应不足，而同时其水线却处于停产状态。从1998年5月起到10月初正，其经销商根本进不到水。长时间的断货使渠道由饥饿状态转化为萎缩状态，特约经销商们再三呼吁要求改善供应，但得不到解决。此时，一直对GN水市场虎视眈眈，却被压得抬不起头来的竞品水抓住这一大好时机乘虚而入，展开了全面而猛烈的攻势，结果GN水铺货率迅速下滑，而竞品水的铺货率却直线上升，在个别区域甚至一举将GN水扫地出门。后来年底当GN水基本能正常供应时，一是季节已入冬，二是竞品水已大行其道，GN水不得不重新铺货，重新做起。然而，此时的经销商因为有了教训，已失去了当初的热情，加之GN方面一再提高经销价，竞争优势被大大削弱，虽然靠着原来的惯性走出了疲态，但在一些区域已无法重振雄风。更严重的是，就在市场状况刚有所改善之时，从12月起，周边省份的GN水又开始以超低价大举冲击云南，全省范围内水的主销区无一幸免，且得不到及时有效的制止。真正的特约经销商的货出不去，而冲过来的水却热销异常。全体特约经销商无可奈何，怨声不断，而那些已转向竞品的经销商却大获全胜。经此内外冲击，加之强烈的对比，严重打击了忠诚于GN的特约经销商。经销商队伍军心动摇，基本丧失了对GN的信心，失望与不满情绪迅速扩散，销量开始下降。经销商的消极、应付加速了GN市场的全面溃退，而其总部迟迟未予应有的重视。面对经销商的搞议和要求，GN方面似乎并不着急，虽一再许愿却未见兑现，迟迟不采取措施，对经销商在长达半年的时间里因被冲货而蒙受的损失也未予弥补，仅对现有库存做了些补助，是谓“表示表示”。就是在这种情况下，到1999年7月以GN云南公司经理及主要骨干集体辞职为标志，GN在云南市场的销售形势出现重大转折。部分特约经销商不堪断货、被低价冲货之苦，被迫把目光转向竞品，GN销量全面滑波。以景洪市为例，其水销量由月20...