第1页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共15页用品牌黏性管理和预测市场——结合乳品市场的案例研究消费者的选择如同黑箱，企业做足功夫，研发、促销、广告、铺货，但是否能换来消费者的青睐没人能够预测，今天博得了消费者的欢心，明天是不是还会不离不弃没有人能够回答。为了能够测量消费者和品牌之间的关系强度，零点研究集团创建了品牌黏性模型（Hi-CommitmentModel），这一模型综合考虑消费者在品牌选择上的行为表现以及消费者与品牌之间的情感联系。该模型在测量中综合考虑消费者日常消费态度、购物现场感受和购买瞬间的反应，并可计算出某品牌对其用户的黏性指数以及对其非用户的黏性指数，从而反映了品牌对自身用户的保持力和对竞争品牌用户的吸引力。市场细分的方法非常多，包括运用人口统计学变量、心理变量、地理变量、生活形态综合变量等作为划分标准，当然最简单的分类是将消费者划分为使用者和非使用者。零点研究集团利用品牌黏性这一概念对上述两个群体进一步进行细分，这种基于消费者和品牌联系强度的市场细分方法非常少，而对于正处于激烈竞争时代，品牌作用越来越突显的中国市场从品牌黏性角度对市场进行细分在营销上非常实用。第2页共15页第1页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共15页附图据Hi-CommitmentModel将消费者划分的八个群体目标品牌的用户被归入以下四个细分群体之一稳固型－特定的产品领域之中，在未来不太可能改变消费模式的用户。普通型－在短期内不太可能改变消费模式，但在中长期有转变的可能性。边缘型－在品牌黏度方面低于普通型用户，其中已有一些消费者在考虑其他品牌。第3页共15页第2页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共15页易转换型－某品牌的用户中最容易流失的群体。非用户被归入以下四个细分群体之一容易争取型－这部分消费者对目标品牌的偏好超过了现用品牌，所以尽管目前没有发生品牌转换行为，但在心理上已做好了转换的准备。左右摇摆型－在这部分消费者看来，目标品牌和现用品牌具有同等的吸引力。轻度背离型－偏好取向和现用品牌联系在一起，但对现用品牌的黏度低于重度背离型。重度背离型－强烈偏好现用品牌，所以从近期来看，争取这部分消费者的可能性最小。使用品牌黏性来进行市场细分和指导营销决策较使用品牌忠诚概念进行细分更准确、更具有市场预测效果也更具有现实指导意义。这是因为与“忠诚度”相比，黏度考量的重点在于消费者和品牌之间的关系强度，而忠诚度指的是消费行为，通过消费者以往的购买行为来测量。另一方面，以往忠于某品牌的消费者并不一定属于黏度较高的群体。例如，某品牌采取的低价策略，它的用户中绝大部分是价格敏感者，就购买动机而言，这些消费者其实并不忠诚于所购买的品牌。尽管保持高频购买，一旦市场上出现了价格更为便宜的品牌，他们便会随即转向，这一问题在普遍患有促销依赖症的中国乳品市场上有很现实的意义。第4页共15页第3页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共15页研究显示，品牌高黏性群体具有如下特点：*他们更容易被说服重复购买某品牌*他们对竞争品牌的宣传更具免疫力*当遇到常用的品牌（产品）缺货的情况，他们不会轻易接受其他品牌*他们对于价格的敏感度较低*他们支撑了特定的产品领域中和他们维持高强度关系品牌的较大的市场份额*最重要的是，黏度通常和未来的购买行为联系在一起，品牌黏性高群体未来购买目标品牌的可能性更大以下我们试用2004年4月对北京、成都、太原三市572个液态纯牛奶消费者的调查数据，引入品牌黏性模型对三个市场上主要竞争品牌的消费者进行分析，并对未来的市场发展走势进行预测。本文中的所有数据来源于零点调查与指标数据网站合作完成的《液体纯牛奶消费情况报告》。第5页共15页第4页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共15页附图品牌竞争结构分析第I区间：对自身用户品牌黏性强，且对非自身用户有较强吸引力；第II区间：对自身用户品牌黏性...
