第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共11页普爱奶粉2012行销企划案张弘13601891901目录一、宏观市场分析1、行业容量与趋势2、竞争环境二、消费者分析1、使用者与购买者完全分离2、使用者特征3、购买者特征三、行销分析与定位1、SWOT分析2、市场及价格定位3、品牌定位四、行销策略1、产品策略2、价格策略3、通路策略医务渠道关联渠道网购渠道商超系统4、推广策略医务渠道母婴店销售促进重点塑造品牌的综合价值五、行销推广计划六、预算一、宏观市场分析1、行业容量与趋势乳品市场：据麦肯锡数据：2010年中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模，同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰（即对于生存下来的企业相当于市场持续增量）。婴幼儿奶粉市场：假设婴幼儿全部食用奶粉，每个婴幼儿一个月平均需要3-4罐奶粉（以每罐900克计），每年新生儿约2000万人、目标消费群为0-3岁年龄段计，要消耗25亿2千万罐、226.8万吨婴幼儿奶粉。第2页共11页第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共11页近年来，以婴儿配方奶粉为主的配方奶粉市场增长迅速。到2010年，中国或许已是婴幼儿奶粉的第一大市场，排除母乳喂养及其他喂养方式，每年至少需要80万吨婴幼儿奶粉，产值在人民币300亿元以上。进口奶粉市场：2010年我国进口奶粉41.4万吨，增长67.8％；平均价格为每吨3352.8美元，上涨42.6％。婴幼儿奶粉市场趋势：2009到2010年，估计每年新生婴儿在2000万左右。婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。但随着人民消费力的提高及进口品牌的美誉度的提升，中高端市场的增长率是低端市场的三倍。2、竞争环境从销量论：伊利奶粉全国第一。据尼尔森数据，2010年伊利婴幼儿奶粉以13.0%的销量份额领衔国产奶粉品牌，跻身于中国奶粉市场第一阵营。从销售额论：多美滋、美赞臣和贝因美位居前三位，伊利、惠氏和雅培处于第二阵营，圣元、雅士利和飞鹤紧随其后。从市场区隔论：在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主、专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。市场占有率由08年初的70%上升到09年的85%。其中美赞臣占据了25%左右的市场份额，惠氏、多美滋则分别是20%和12%左右的份额，市场集中度较高。在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇。在这个市场，外资品牌约占据2/3的市场份额。同时，近两年来，伊利高档婴幼儿奶粉始终保持着140%的增长。在中低端婴儿奶粉市场，以伊利、雅士利、圣元、娃哈哈为首的本土奶业品第3页共11页第2页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共11页牌，采用快消品最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅，在中小城市及农村市场销量占据明显的优势地位。在低档市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路推广模式，着力于消费能力低下的贫困农村地区。国产品牌意图信心重塑：澳优、光明、施恩、雅士利、圣元、娃哈哈、贝因美、飞鹤等都在选用进口的奶源，企图重建消费者信心。2007年，贝因美就与上海市儿科医学研究所（中国儿童健康研究的权威机构）协力创办的“贝因美母乳研究中心”，2009年4月，三元旗下河北三元食品有限公司生产的首批配方奶粉新产品在全国13个省市全面上市，正式进军国产奶粉中高端市场。2009年7月，伊利计划在天津建造4.5万吨的奶粉基地，项目投产后将成为华北地区规模最大的奶粉项目。2009年8月，光明新“优幼”婴幼儿配方奶粉加速向市场铺货，其最终的战略规划是要使奶粉销售超过20亿元。2009年，伊利奶粉走“专为中国宝宝...
