空调市场定位与市场战略VIP免费

第1页共42页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共42页空调市场行销定位与市场战略一、前言1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。2、产品特性、广告、促销、变化多端。3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。第2页共42页第1页共42页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共42页7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间（5—7月）的预估与评价。二、本案策略架构·市场竞争态势（MarketCompetitiveSituation）·市场优势机会（MarketStrengthNiche）·行销定位策略（MarketingPositioningStrategy）（1）．目标市场（2）．市场区域（3）．市场定位（4）．市场再定位作战·行销组合策略（MarketingMixStrategies）第3页共42页第2页共42页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共42页A商品策略·商品定位·商品生命周期·商品研究开发·商品企划B订价策略·渗透订价·吸脂订价·价格加成C渠道策略·经销商·门市展售中心第4页共42页第3页共42页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共42页·百货公司·特约服务店·大饭店D推广策略·广告策略·广告表现·媒体战略·SP促销活动·售卖场所POP·企划与动态企划三、市场研究市场现况分析：第5页共42页第4页共42页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共42页由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩大幅滑落，今年库存压力巨大。市场潜力分析：以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有相当发展的市场空间。市场主力分析：以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应第6页共42页第5页共42页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共42页当以窗型空调为市场主力商品。市场预测分析：1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价格战。2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺季中消除库存。第7页共42页第6页共42页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页共42页4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。各品牌的库存量品牌C项目去年库存数A20，000B4，000C10，000D7，000第8页共42页第7页共42页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第8页共42页E20，000F5，000G20，000H4，500J30，000K10，000空调机型的比例年度C形式窗冷超薄直立式分离式198990％9．4％0．05％199088．5％10．4％1．1％199187．％10．3％2．2％四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）第9页共42页第8页共42页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第9页共42页综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色：市场领导者：有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。市场挑战者：大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不...