第1页共25页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共25页第八章广告预算策划学习目的和要求广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。在广告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。1．了解：（1）广告预算策划的根据（2）广告预算常用的方法2．掌握：广告预算分配策略3．应用：深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个预算案本章知识点1．广告预算策划四个方面的根据2．直接的广告费用和间接的广告费用3．广告预算常用的七种方法4．广告预算分配策略5．新老产品广告预算的不同思路重点难点提示企业在市场竞争中必然要投入资金作广告，投入多少资金，怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等，问题很复杂。因此，广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。制定这一方案的过程，就是广告预算的过程。广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。很明显，广告经费是广告策划和广告运动的基础，广告预算的作用不言而喻。参考案例1．标题为什么也能打动消费者的心理？自4月中旬以来,常见到报纸上刊出一则以"只要青春不要瘦"七个字为标题的广告,深深吸引消费者的注意。究其原因,这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解,这是一种有益治疗青春瘦的化妆品广告。同时,其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊,只露出眼睛看着你,代表了羞,亦代表了俏。生动、自然,和标题相互辉映。接着一则副标题,似说明了这则标题画面的含意:"遮不住的烦恼"。内文又紧跟着说:"青春是美好的,但恼人的青春症,却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。"青春瘦确是一件麻烦事,许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他(她〉们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果亦显示了经过良好策划与设计的广告所发挥的功能。第2页共25页第1页共25页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共25页这件商品是兰丽绵羊霜,亦是兰丽系列产品中的一种。凡'是有系列产品的厂商,均需在其中求出一种有独到的特色,将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感,对其他各种亦会随之产生好感。过去,在这系列产品中,居领导性地位者是兰丽绵羊泊。其在市场中已有良好的知名度。自10月份起,其知名度更见逐步打进了家庭,让许多家庭中的妇女,感到在生活中需要这种产品。其间,报栽上有一则广告,磁面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说:“很久以前，一双手展开一个美丽的传奇故事”。故事的内容已缩成为一本彩色的英语商册,另附一册中丈说明,等待消费者去索阅。当消费者收到了画册,会很有趣味地立即看完它。故事说："在很久很久以前,一个很遥远的地方,有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中,有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的喜欢。有一天,国王忽发现餐点差了，就将厨师叫来一问,原来厨师那双巧手忽然变得又红又肿，已做不出好的餐点来。国王立即让御医替厨师医治,可惜无效。逼得厨师不得不离去。后来厨师流浪到森林中的一个小村落，给一位老人放羊。他常常用于摸羊身上的毛渐渐发觉子不疼了。后来,他又帮老人剪羊毛,子上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜的发现自己的手居然痊愈了。他离开老人再返回京城,正遇上皇家贴出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点,极获国王欣赏。他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他...
