网络直播带货的消费者购买行为影响因素研究——以抖音短视频平台为例摘要近些年，网络直播随着信息技术发展及基础设施建设的广泛铺设得到高速发展，自2015年以迅雷之势冲入大众视野，利用网络直播来进行推广和营销，具有成本低廉且能够与用户进行即时互动等多方面优势，因此一经面世就获得市场高度认可。直播带货也成为当前普遍化的购物渠道之一，对产品进行现场讲解和展示并与消费者展开实时互动，为消费者提供一种在线试穿类似的身临其境感，从而弥补在线购物的一些网络虚拟化难以避免的不足，主播的后台准备与前台演出、消费者作为观众的在线参与、各类MCN(内容整合机构)的剧班化运营、直播平台的体系化运行共同构建了营销与消费相结合的氛围和场景。直播带货大面积吸引消费者视线，也为商家提供丰厚的效益。本文探讨了主播在进行直播带货时，消费者购买行为的影响因素，通过抖音短视频平台中的某个带货主播在直播中的语言、行为、内容主题等多方面的个人特色对消费者购买行为所产生的作用和影响进行分析，从而为直播带货行业提供一些参考。本文采用个案分析的研究方式，通过对前人研究成果和直播带货现状的回顾和总结，提取电商直播的情境下，主播对消费者购买意愿产生影响的因素，基于消费者购买决策，以主播语言为研究中心，通过问卷调查的方式，用因子分析和主成分分析的方法进行数据分析，得出结论，提出建议。本次问卷调查面向所有消费者，在设计过程中结合此论文的具体问题设计了各个变量的测试题项，为期三天时间，发放问卷264份，其中有效问卷203份，使用SPSS数据分析软件对调查问卷进行分析，最终得出结论：在直播间内，主播除了介绍商品的语言之外，还可以从库存、发货、价格、粉丝福利、售后这几个方面多加介绍，通过与消费者的语言互动，营造库存危机来影响消费者的购买行为。基于此研究结论，提出了带货主播要增强自身魅力、抓住消费者心理，消费者要参与互动等的建议。关键词：直播带货；带货主播；因子分析；购买行为；影响因素AbstractLiveinrecentyears,thenetworkinfrastructureconstructionwiththedevelopmentofinformationtechnologyandwidelylaidgetrapiddevelopment,since2015,withthetrendintothepublicview,usewebcastforpromotionandmarketing,withalowcostadvantageinmanyaspectsandcancarryonthereal-timeinteractionwiththeuser,sowasintroducedtoobtainhighrecognitionmarket.Livebroadcastingwithgoodshasalsobecomeoneofthecurrentpopularshoppingchannels.On-siteexplanationanddisplayofproductsandreal-timeinteractionwithconsumerscanprovideconsumerswithasenseofimmersiveexperiencesimilartoonlinetryingon,thusmakingupforsomeunavoidabledeficienciesofonlineshoppinginnetworkvirtualization.Thebackgroundpreparationandperformanceofanchors,theonlineparticipationofconsumersasaudiences,theclass-basedoperationofallkindsofMCN(ContentIntegrationOrganization),andthesystematicoperationoflivebroadcastplatformsjointlybuildtheatmosphereandsceneofthecombinationofmarketingandconsumption.Broadcastwithgoodstoattracttheattentionofconsumersinalargearea,butalsoproviderichbenefitsforbusinesses.Thisarticlediscussesthehostbroadcastliveonwiththegoods,theinfluencefactorsofconsumerbuyingbehavior,throughthetrilloneofshortvideoplatformwiththeshipperinformationinlivelanguage,behavior,thesubjectaspectsofpersonalcharacteristics'effectandinfluenceonconsumerbuyingbehaviorisanalyzed,whichprovidessomereferencesforlivetakegoodsindustry.Thispaperadoptscasestudyresearchmethod,basedonthepredecessors'researchresultsandlivewithcargostatusreviewandsummarize,extractelectricitylive,underthesituationofthehostfactorsimpactonconsumerpurchaseintention,basedontheconsumerpurchasedecision,withthehostlanguageastheresearchcenter,throughthewayofquestionnairesurvey,usethemethodoffact...
