第1页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共19页细分品牌成就市场—三味花烛酒的细分营销白酒行业竞争越来越激烈，在整个白酒行业销量日益下降的状况下，许多白酒企业遗憾地退出了竞争的舞台。细分市场、细分品牌、细分渠道、寻找差异化，深度分销成为各企业求发展的新方向。每个节气的细分，传统风俗都成为细分品牌的元素，比如中秋团圆文化、过年团年文化、婚庆、红色革命文化等等都成为各厂家拓展市场、深度分销的钥匙。三味酒业就是在这样的情况下进行了细分品牌、细分市场、寻找产品差异化的细致工作。在2002年8月由著名白酒企划专家“何足奇”先生全程策划第2页共19页第1页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共19页《中秋团圆，三味明月——“三味明月”酒的概念营销》，把细分中秋市场、细分品牌发挥到极致，获得了巨大的成功。2003年4月公司决定根据细分市场的需要，针对“婚庆”这个有着巨大容量的市场推出一款新酒，把市场在次细分并参与市场竞争。细分婚庆市场已经不是什么新鲜事物了，但我们觉得婚庆市场的潜力没有被厂家们充分的挖掘出来，也就是说我们还有机会，但我们的机会在哪？我们的产品又该如何突出重围？带着这些问题，我走访了全国市场，那时候正是非典闹得人心惶惶的时期，非典搅黄了阳光五月的婚庆市场，凭着对市场的敏感，我认为却给金秋十月预留了“爆棚”的可能性。9、10、11三个月都将出现持续的婚礼高峰。这就是个机会啊！但也同时告诉我，产品设计、规划和上市的时间也只有三四个月。在对市场进行第3页共19页第2页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共19页调查后我们项目小组发现了突破口，这个突破口给我们带来了源源不断的持续性思维，让产品设计和规划一气呵成。品牌突破口突破口一：品牌命名同质化——目前市场上，大部分婚庆酒的命名都在XX喜酒、XXX缘中打圈圈，决不越池一步。少部分的有心创新，但没有恒心发展，导致昙花一现后无踪影。突破口二：产品包装同质化——笔者走访过全国许多市场，发现各“婚庆”酒包装几乎都是大红底子，然后就是个大大黄颜色的“喜喜”字，在加厂家名称，其它就没了。岂不知，中国传统文化“喜事”有“白喜”“红喜”之分。第4页共19页第3页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共19页“白喜”——指家中有人故世，中国人的传统也是喜事，并也要宴请来拜忌故世之人。“红喜”——指家中有小孩出世，要办喜酒；家中有人结婚要办喜酒；家中有人考上大学要办喜酒；家中有人升官要办喜酒等等；突破口三：品牌情感同质化——多数婚庆产品诉求的情感较肤浅，只是站在“红双喜”“好日子”“缘”“福气”诉求观点上庆贺新郎、新娘成婚之日；品牌深度细分炼造——“三味花烛”在分析突破口后，我们惊喜发现众厂家还没有把中国婚姻文化挖掘到更深的层次，还有把品牌深入细分的空间。空间在哪里？第5页共19页第4页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共19页我们认为用“花烛”来代替“双喜”“缘”“福”“好日子”文化，用非常直接简练的语言告诉消费者这就是和婚姻有直接关联的产品。“三味花烛”——品牌名称就这样出来了。选择“花烛“命名的四大理由与联想理由与联想一：“花烛”——在这个有着五千年悠悠历史的中国代表着男女两情相悦的升华，结婚的含义。它代表着温馨、幸福、美满、快乐、寄托情感、成长；理由与联想二：“洞房花烛夜——春宵一刻值千金”——指的是大婚之夜行周公之礼，也是指男女新婚；理由与联想三：第6页共19页第5页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共19页“花烛=新婚”——意味着自己从“男孩（女孩）”过渡到真正的“男人（女人）”。中国有句俗语“结过婚的女人才算女人，生过小孩的女人才能叫真正的女人”；理由与联想四：“花烛就是结婚”——一个人一辈子只有一次结婚的事情，因为只有一次所以就格外重视，因为重视所以要告之天下人，宴请亲朋好...
