第1页共16页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共16页第五章产品策略：揭开品牌迷雾你知道海飞丝、飘柔、潘婷这些知名洗发水为什么同属于宝洁公司吗？你知道霸王洗发水和霸王凉茶的背后关系是什么吗？你知道拥有何其正、可比克、好吃点品牌的达利集团的产品策略是什么吗？产品策略是营销策划中重要的一环，也是既有趣又有挑战性的工作内容。本章，笔者将深入浅出通过大量的身边的案例系统讲述产品策略的内容，让你读完之后有豁然开朗的感觉。一、产品的真相在专业营销人士眼中，产品不是简单的概念，它甚至是决定企业营销成败的关键。很多时候，企业的产品与消费者购买到的产品，其外表一致但内涵迥异，这究竟是怎么回事？一、产品的定义产品又可称商品，是由商家提供的，能满足人们欲望和需要的任何东西。产品的表现形式可以是实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。二、产品的分层概念从营销理论的角度看，产品绝不是简单的外在的物体，产品概念可以划分为三个层次。1、核心产品：核心产品是指向购买者提供的能满足其需要的基本效用或利益。关键词是效用、利益。在营销发展的初期，外国企业家赛尔多的一句名言讲：“我们不是买四分之一英寸的钻头而是买四分之一英寸的洞”，世界顶级香水制造公司露华浓公司表示：“在工厂我们制造的是化妆品，在商店我们销售美丽和希望”，这些都生动的展示了什么是核心产品。2、形式产品：产品概念的第二层是形式产品，形式产品即是核心产品的外在承载体，是满足消费者需要的实体或者服务形式。核心产品是效用、利益，而它们需要通过有形的物品或者服务展现出来，通常上形式产品包括：产品品牌、产品包装、产品本身、产品质量、产品特点。1）产品本身：指物质产品的外观形状、款式，或无形产品如服务的不同表现形式。以出租汽车服务为例，可有日夜服务、事先预约、电话随时要车等多种。还有，奇瑞的QQ型号轿车玲珑可爱，雪佛莱的spark迷你轿车，比亚迪的海底世界的Ｆ０轿车，都在产品外观上各具特色。2）产品品牌：即产品和劳务的名称和标志。如“太太”是一种口服液的品牌名称，“格力”是一种空调生产厂家的产品名称。3）产品包装：是物质产品的盛装容器及装饰。包装可分为几层，常规意义的包装是指保护产品的外在附属物，例如我国的传统美食月饼的外部包装，目前在国家的号召下走简化版路线。第2页共16页第1页共16页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共16页4）产品质量：指产品实体满足消费者需要的可靠程度，是可以用技术参数表现的产品内在本质水平。例如，诺基亚的手机比其他品牌手机使用可靠，体现的是形式产品的质量品质。5）产品特点：满足某种需求的产品应该是多种多样、各具特色的，这样才能适合不同层次、不同爱好的顾客的需要。LG、三星的手机比较时尚，体现的是形式产品的特征特点。3、附加产品：附加产品指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。例如购买空调产品，获得的不仅仅是空调本身，即主机、外挂风机、遥控器等硬件，而且得到使用说明书、送货服务、安装调试、保修期内维修服务等。产品越复杂，功能越强大，则附加产品需求越高。产品越简单，则附加产品越少。产品的三层概念如下图：今天，多数竞争发生在延伸产品这一层次上。成功的公司不仅是满足顾客的需要，还会让顾客惊喜，例如旅店的客人发现枕头边上放着薄荷巧克力，在房间里看见满满的果盘不过，营销者必须知道，这些附加的延伸产品是花费成本的。同时，延伸产品很快就变成顾客的期望利益，这就迫使营销者努力寻找更多的方法去提供服务，相应的延伸产品的成本会抬升产品最终价格。于是，一些竞争者重新使用基本产品的策略，这些产品则便宜得多。【身边案例】请识别如下商品的核心产品、形式产品、附加产品。康师傅冰红茶；中华健齿白牙膏；丽华快餐；武侠小说三、产品分类1、按产品的耐久性、有形性分类：耐用品：耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间地使用，例如；空调、机床、服装等。对于耐用品来说，...
