第一章广告策划概述近年来，随着社会的发展、市场机制的不断改革和变化，中国正成为国际资本看好的投资热土，广告是企业融通资金的必要条件，对企业的发展和成长起着越来越重要作用。广告对于企业的成败占着一半的因素，一则好的广告能使一个默默无闻的企业或产品变得人竟皆知。而一宗广告的成败却在于广告策划这个重要的环节。广告策划在广告中起着非常重要的作用，广告策划包含许多的内容，包括广告目标、广告调查、广告定位、广告预算、广告策略及广告效果。1.1广告策划的涵义：广告策划是根据广告主营销传略策略以及市场产品，消费者竞争者状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性原则，为广告主整体经营提供规范科学的广告活动规划方案的决策活动过程。广告策划需要一定的依据，它不是凭空臆断，而是科学的决策。首先是根据广告主的营销战略和策略，其次是依据事实和相关的信息。没有信息的决策是盲目的，要依据客观信息，这个客观信息主要包括市场产品、消费者、竞争者的情况以及广告环境。广告策划要为广告主整体经营提供规范科学的广告过程。在这个过程中要遵循一定的原则，体现一定的效益。1.2广告策划的关键1.2.1有明确的目的性、整体性明确目的是从事任何工作的首要问题，广告策划也不例外。在广告策划的过程中经常会有许多目标，其中既有长期目标，又有短期目标，既有战略目标，又有战术目标。在广告计计划中，既有利润率目标，市场占有率目标，又有知名度目标。虽然广告策划中经常出现目标的多样性，但是，在广告计划中通常只确定一个主要目标和一两个次要目标。如果目标多元化，或目标不确定，必然会导致无的放矢，容易造成各种不必要的资源浪费。目标正确与否决定着广告效果的好坏，甚至决定一个企业的生死存亡。因此，广告策划中广告目标的确定至关重要。广告策划的基本目的，就是帮助广告主更好地实现广告目标，取得广告主所期望的广告效果以及广告效益。广告策划目的作用在于指名广告策划的方向，引导广告活动按照正确的方向发展，没有目的性的广告策划，就会成为无效的活动。广告策划是由广告策划的五个要素所构成的完整的运动体系，少任何一个要素，这个系统就不成立.也就是说,缺少任何一个要素广告策划就不成立，各个要素之间具有内在的有机联系，这个系统需要各个要素协调配合才能运作，割裂各个要素之间的联系或各个要素之间不能协调统一,广告策划活动就不能顺利展开。广告策划具有很多的环节和内容，各个环节各个部分内容不是彼此孤立的，而是有机联系而存在的。广告策划地各个环节各个部分的内容环环相扣构成一个协调统一地整体，只强调个别环节和部分内容12345678910111213141516171819202122232425262728293031323334广告策划是不完整的，广告策划者不能因为自己对某个环节或某部分内容熟悉而忽视其他部分和环节的内容。1.2.2遵循规范的程序、层次广告策划的过程具有内在的规律，规律贯通于广告策划的过程，而这个过程是由一定的程序规划的。广告策划活动规律是由过程来描述的，广告程序的各个环节是一个完整的广告，是策划过程所不可缺少的，如果随意跳过某个环节，那么这个广告策划过程就是不合理地。广告策划过程必须要有一定的程序性，只有这样广告策划才能有效的达到广告的目的。任何系统都有一定地层次结构。不管是大系统，还是子系统都存在不同层次的组合和相互的依赖，具有相关的性质，这就是说，广告策划的每一个要素与其他要素之间是相互关联、互为制约地关系，只要某一要素发生变化，其他相关要素也要相应变化从而保持整体的最优化。广告策划的层次性有助于广告策划人员把握广告策划潜在的性质、职能、特点和运动规律，有助于更好地发挥各层次地职能作用。因此，广告策划者要善于把握广告活动的层次特征，一要分清层次，二要把握层次，三要把握等级结构之间的协调和统一。1.2.3具有动态性、创造性运动是普通的永恒的，广告策划本身就是按一定程序顺序展开的运动过程，这个运动过程是一种通过不断反馈进行学习的过程。广告策划的对象——广告活动处在市场条件下，其本身随着市场产品，消费者，竞争者地变化而变化，因而...
