第二章个人贷款营销第一节个人贷款目标市场分析随着市场竞争的日益激烈，银行如何适应社会和市场发展的需要，增强市场营销能力，强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行个人贷款业务持续、健康发展的关键因素。一、市场环境分析银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。1．银行进行市场环境分析的意义（1）银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势由于我国的金融市场尚未完全自由化，我国的宏观环境尤其是政府的方针、政策对银行的影响较大。银行的市场行为必须符合国家的需要和规定，才能顺利开展正常的营销管理工作。（2）银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况微观环境直接影响到银行的生存、发展及获利能力，更是银行需要研究和面对的重点。客户分析、竞争对手分析等都是必不可少的。任何一家银行都必须运行在社会经济环境中，只有与环境的变化相适应和协调，接受环境的约束，开展的营销活动才是有效的。研究和分析市场营销微观环境，能使银行对具体环境中潜在的机会和风险有一个清醒的认识。只有充分认识环境，才能更好地适应和改造环境，创造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于银行经营。（3）银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会银行只有了解和掌握市场营销环境的发展变化趋势，才能充分利用自身的优势，抓住商业机会，做出相应的决策，从而在市场竞争中立于不败之地。（4）银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险由于营销环境中大部分因素都是银行的不可控制因素，它们不同程度地影响着银行的发展方向和具体行为，有的因素还直接影响着银行组织结构和内部管理。因此，了解这些因素对于规避市场风险是十分必要的。2．银行市场环境分析的主要任务银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做到“四化”。（1）经常化就是要把银行的市场环境分析作为一项经常性的工作来对待，而不是等到银行陷入困境或需要做出某项决策时再进行临时突击性的调查分析。（2）系统化就是要把市场环境研究工作作为一项系统工程，而不是零星的、无序的随意研究。每家银行可以在实践中根据自己的情况与经验来加以确定。（3）科学化就是要用科学的方法来收集资料、筛选资料和研究资料，尽量避免主观因素和因循守旧因素的影响。（4）制度化就是要从资料的收集、整理加工、流转使用和归档保管等方面建立起一定的工作制度和责任制度。3．银行市场环境分析的内容（1）外部环境①宏观环境a．经济与技术环境。包括当地、本国和世界的经济形势，如经济增长速度、循环周期、市场前景、物价水平、投资意向、消费潮流、进出口贸易、外汇汇率、资本移动和企业组织等；政府各项经济政策，如财政、税收、产业、收入和外汇等政策；技术变革和应用状况，如通信、电子计算机产业以及国际互联网的发展和应用日益改变着客户对信贷等金融业务的要求。b．政治与法律环境。包括政治稳定程度，政治对经济的影响程度，政府的施政纲领，各级政府机构的运行程序，政府官员的办事作风，社会集团或群体利益矛盾的协调方式，法律建设，具体法律规范及其司法程序等。e．社会与文化环境。包括信贷客户的分布与构成，购买金融产品的模式与习惯，劳动力的结构与素质，社会思潮和社会习惯，主流理论和价值等。②微观环境a．信贷资金的供求状况。银行能向社会提供多少资金，取决于能够吸收多少存款，而社会存款的增加或减少一般直接受利率、物价水平和收入状况的影响。b．客户的信贷需求和信贷动机。客户的信贷需求包括三种形态，分别是已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。信贷客户的信贷动机，可概括为理性动机和感性动机。其中，理性动机指客户为获得低融资成本、增加短期支付能力以及得到长期金融支持等利益而产生的购买动机；感性动机则指客户为获得影响力，即被银行所承认、欣赏，或被感动等情感利益而产生的购买动机。C．银行同业竞争对手的实力与策略。首先，要明确信贷市场的潜在进入者。随着我国金融改革的深人和对外开放的扩大，能提供信贷业务的银行越来越多，尤其是...
