论广告业界的新潮流VIP免费

面向20一五年——广告业界的45个新潮流节选自《2010年的广告公司》x植田正也译者：赵敬（一）广告业界整体趋势1、广告传播集团的动向与矛盾80年代后半期到90年代后半期，日本掀起过组建广告传播集团的风潮。目前从规模来衡量的话，WPP、Omnicom、Interpublic、Publicis、电通，可算是全球五大广告传播集团了。然而建立广告传播集团的构想，从战略必然性来看是很低的。在英语国家广告传播集团也许是有效的，在其他国家却不见得如此。因为广告应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。其次，广告业务是语言的业务，把本国的语言文化带入另一个语言不同的国家，不见得就能成功。WPP其实早就抛弃了这种集团化的思想，走向了集团网络组织化。据手上现有资料统计，WPP拥有244家子公司构成的庞大网络，其中有很多5-30人的小型公司，业务范围早已超越了广告，比如说其中的LambieNairn就是一个提供以影像和声音为基础的CI策划制作公司。2、日本广告公司向中国市场的渗透日本广告公司成功地渗透到中国市场的可能性，几乎为零。中国市场的确是21世纪最令人注目的市场，然而日本的广告公司很难成功地分一杯羹。现在日本的广告业务，基本以媒介代理、创意策划与咨询为主。而我认为在商业感觉上日本人是赶不上中国人的。即使广告公司作为日本广告主的先锋部队打入中国，中国企业的广告也很难让日本广告公司来做。广告与语言、风土、文化、习惯等息息相关。日企在中国的经济活动发展态势良好，不代表着广告就会成功。广告，毕竟是一种文化。3、调查咨询公司的登场与作用咨询公司的新形态应该是这样的：为广告主的新项目寻找最适合的广告公司，代替广告主对广告公司进行判定并给予意见。在多变的传播环境当中，广告主越来越难做出有效且精准的判断。自2005年以来，美国的咨询公司数量激增。在日本，越是大型的广告主越是看重调查咨询公司。从广告主的角度来看，使用调查咨询公司有利于成本管理。调查咨询公司的这类业务今后将会广受期待。然而，调查咨询公司掌控了广告公司的生杀予夺的权利，导致广告公司对调查咨询公司的评价一直不高。4、针对危机管理的咨询业务可以预见，企业今后将会越发频繁地被卷入一些事件与麻烦。最近在传播学和营销业界中，危机管理这个业务渐渐被提上了日程。在日本，危机管理还没有成为广告公司业务中的主流。但是可以想见，广告公司的业务领域，将不仅仅局限于广告的策划制作实施、促销、网络广告、DM的策划与制作、企业CI等，而应该是“整体营销管理”。5、服务费制度的引进及其可能性此后的日本广告界，单独的代理费制度将会终结，可能会发展为服务费制度和代理费制度相结合的状况。到20一五年，广告公司的酬劳可能会发展为代理费制度占30%，服务费制度占70%。美国现在就是20%的代理费制度和80%服务费制度。服务费制度并不是一时的流行，而是根据广告业务的构造发展起来的。问题的关键是，服务费具体金额的设定，现在还没有一个统一的基准。现在主流的服务费计算标准，主要是以硬件为基础制定的，而没有充分考虑智力服务的价值。6、咨询业务的抬头咨询业务越加受到重视，这可能导致广告公司最终将沦为处理具体流程的公司。目前广告公司的一大问题在于创意、创作能力不足——CM、广播报纸杂志广告、海报看板、促销工具、CI等等的最终表现和制作能力不足。创意是广告公司的生命线，将创意业务外包的广告公司已经不能称作纯粹的广告公司了。对于广告公司来说，创意是手脚、咨询是头脑。电通的理想也是成为一个咨询公司或者是内容公司。7、网络广告的表现将超越电视2004年网络广告收入超过了广播，06年度又超过了杂志。可以预见，将来也会超越报纸与电视。我们可以认为，4大传统媒体这个概念已在2005年终结。网络广告作为现有的4大传统媒体的补充，将逐渐渗透、扩大到占据主导地位，担任整体营销管理中的重要角色。网络广告的迅猛发展态势估计可以持续到2010年。此后，其作为广告媒体的地位将会得到大众的承认。8、公平交易委员会对于广告业界的看法2005年，公平交易委员会发布了《广告业界交易实态报告书》。之前一直没有什么动作的委员会，通过这次的报告书，显示了其对广...