广告文案教学中视觉思维的训练一、文案设计必须注重视觉化艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为“视觉是思维的一种最基本的工具”。①人类对视觉符号图形的运用发展到今天，已经在很大程度上改变了消费者的认知心理。许多社会学家甚至认为到21世纪，“口语传播世代”将为“视觉传播世代”所取代。今天，儿童学习电脑的过程已不同于过去以逻辑性、次序性和一致性为特征的知识学习，他们利用友好的图形界面，独立操作、尝试错误，根据符号的指引解决问题。随着电脑和网络技术的普及，人类传播方式将更多受到视觉元素的影响。读写能力下降的“近似文盲”将在视觉社会增多。丹·E·舒尔茨在《整合营销传播》中指出“近似文盲的人能够读懂单字，却缺乏把单字组成有意义结构的能力……社会愈来愈重视图形和象征的运用时，就减少了对阅读的需求……厂商势将更依赖符号、象征、图片、声音等传播形式，以传达讯息给实际的消费者和潜在顾客。整合各种形式的传播媒介就变得越来越重要。”②面向未来“视觉传播世代”的广告表现形式也必须适应这种认知心理的变化。广告文案创意和表现形式的不断创新既要适应受众认知习惯的改变，更反映了产品的生命周期和企业的发展过程。在物质贫乏，企业以生产为导向的时代，广告表现为以商品为中心，侧重商品的功能诉求，广告文案则强调商品的物理性优点和技术优势。如80年代初期我国家电产品开始普及时，由于产品本身的先进性，广告文案往往重在牌号、购买方式和生产厂家的信息告知，以及“部优”、“国优”等品质证明。在表现形式上，文案是广告表现的中心，印刷广告尤其注重用标题吸引读者的注意力。与文案内容相应的图形多突出描绘产品的外观、样式。随着企业技术力量普遍提高，产品的质量和特性差异越来越小，广告内容从商品信息发布转向推介商品形象。文案倾向于描述产品的特殊品质和附加价值，表现产品对消费者的利益承诺，提供与消费者生活更为密切的信息，并试图影响消费者的生活方式。印刷广告中美术和摄影作品的应用不断增多，图案给受众更多的联想性，比文案对受众具有更强的视觉冲击力。当消费者对商品的物质需求接近饱和后，广告传播的文化性倾向也更趋加强。“购买者的期望通过广告信息首次与产品联系起来”③。由于分众市场的形成，广告不再简单展现产品特性，而强调对产品社会性的挖掘，采用个性化的表现形式。90年代以来我国的媒体改革，为受众提供了广泛的媒体选择空间，广告信息到达受众的难度增加，停留时间越来越短。言简意赅，媒体适应性强，传播频率高的广告语一度成为方案创作的热点，而视觉传播的优势进一步显现。注重视觉化表现也日益成为国际广告创作的主流。近年来从戛纳广告节到我国全广展的获奖平面作品，都强调“让画面说话”。例如今年获戛纳全场平面大奖的“SONY娱乐站”广告，整幅作品无任何文案，仅通过画面突出标有游戏机按扭符号的人体乳头，寓意游戏带给人们的刺激。而经过十几年大浪淘沙后迈入成熟期的许多国产品牌，也开始重视简约、有效的视觉形象传播。这一趋势同样带动了文案设计的视觉化，即文字创作不仅要与图案契合，更要使图案增值；文字的编排和设计更具动感和可视性。受众认知习惯的改变和广告表现艺术的发展决定了文案设计必须注重视觉化。从人才培养的角度说，就是要加强学生视觉思维的训练和广告策划意识、能力的培养。二、目前我国广告专业文案教学存在的问题目前，国内大多数开设广告专业的高校都已对学生进行文案写作专门的理论辅导和正规训练。按照现代广告规范运作的要求，教师首先必须为学生树立“广告文稿是达成广告目标的手段”，所以“一个称职的广告撰稿人在广告活动中必定是一个策略家”这一最基本的观念。④其次要根据广告创意活动从广告整体计划制定到确定广告策略、创意策略，再到文案策略的步骤，培养学生系统的思维习惯。这也是国内较为权威的文案教材的编撰思路。但值得注意的是，如何把广告文稿和创意视觉化相结合这一问题在现有的教科书中还很少涉及。由于广告作为独立学科在我国发展历史很短，大多数教学科研人员出身于其他学科领域，单一的知识结构限制...
