论广告的心理误区与现实困境VIP免费

广告的心理误区与现实困境毫无疑义，广告是近年来最为常见的商业促销和品牌推介手段，对于一家现代企业来说，很难想象其发展可以脱离广告的帮助。但是另一方面的现实是，“广告”作为一个带有强烈主观推介色彩的词汇，很容易让人们产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的负面联想。如何消除发布者与接受者之间的心理壁垒，消解、淡化其与生俱来的自我贴金的嫌疑，成为摆在广告面前的一个难以逾越的大问题。但当前的不少企业主并不能认识到广告的本质缺陷，过分依赖广告来进行自我推介、包装，甚至将广告视为树立企业品牌形象的惟一手段，在广告上的投入过大过泛，但其收效却是值得怀疑的。与此同时，一些精明的广告公司和广告人乘机推波助澜，盲目夸大广告的决定性影响和广告人自身的作用，炮制出“不做总统便做广告人”的神话，广告人通过这一神话成功地对自己所从事行业进行了整体炒作，同时也为企业主滥投广告添了一把虚火。据统计，自1990年以来，10年间，我国媒体广告收入增长了20倍，2001年达到794.88亿元，2002年达850亿元，年均增长27%，比同期GDP增速快4倍，预计未来年均增幅仍将达到10%-15%。据此推算，加上其他发布形式的广告，我国2001年广告实际投放总额应为1600亿元以上。目前企业对广告的认识存在不少误区：一是盲目追求轰炸效应，以密集投放广告为能事。一些企业每年的广告投入动辄上亿甚至几十亿，与其研制产品和开发市场的投入形成严重倒挂。秦池酒厂就是最典型的失败例子，为了中央电视台一个“标王”的名分，他们甚至动用远远超出企业承受力的代价去疯狂竞争。二是不能理性看待广告自身的局限，未能有效消除受众的心理壁垒。三是对广告的智慧含量、大众亲和力以及社会责任感缺乏认识。四是满足于“造名”却不懂得“造实”，我们经常可以看到一些企业动辄斥资数十上百万元“独家买断”某某活动的冠名权、独家赞助权等等。殊不知，为广告而广告、为直接的促销而广告是最低层次的广告理念，以未来、品牌为前提的广告行为除了完成吸引注意力的基本目标之外，还需要建立与受众之间的信任感，树立承担社会责任的荣誉感，引领消费时尚的领袖感。而这种影响力的获得，仅有广告一种形式是远远不够的，还需要借助真正的新闻（不是有偿新闻）来实现。一个令人沮丧的事实是，很多企业主花费了大量广告款，但却远远没有达到预期的效果。乐百氏公司曾经在上海投下560万元的广告款，反复轰炸“27层净化”，调查结果显示仅有7.2％的人能在不经提示的情况下记起“27层净化”这一说法。1997年，内蒙古的彩虹电视机厂出资600万元独家赞助柯受良驾驶越野车飞越黄河，该厂还花费数百万元大做广告进行造势，结果柯受良“飞黄”一事赢得了极大的轰动效应，但作为赞助商的彩虹电视却没能从中分享到多少好处。在“飞黄”结束后的舆论调查中，高达九成的观众甚至根本没留心到赞助商是谁，更谈不上品牌形象积淀。同样的情况也出现在某某电影艺术节、某某电视艺术节上，不管活动最终如何成功甚至引起轰动，“独家赞助商”们几乎无一给观众留下深刻印象的。人们会记得是刘德华还是张学友来唱歌了，是巩俐还是章子怡获了奖，是陆毅还是李保田的票数最高，但肯定不会记得是哪家企业独家赞助的。也就是说，几百万的赞助款基本上做了“友情支援”，花钱凑热闹——这热闹的主角是他人而不是自己。正是基于这样一个事实，国外很多成熟大企业对广告的投放越来越理性，而且其“形象工程”的重心基本转向“生产”新闻事件，而不是盲目的广告投放，更不会追求简单的“冠名”、“独家赞助”、“惟一指定用品”。也正因此，像意甲、英超、NBA、奥斯卡、世界小姐评选之类的顶级文体、娱乐盛事，都没有出现此类广告行为。倒是中国水平极低的比赛或者其他活动中“冠名”、“赞助”、“指定用品”的价码一届比一届高。不过细心的人们不难发现，热衷此道的企业除了受制于某些撑门面的政府行为外，更多是一些暴发户式的非理性企业。真正的精英企业很少甚至根本就不会介入此类竞争，像前些年火爆狂热的“标王大战”中我们看不到一家外资企业的身影，这不能不引起我们的反思。在广告越来越成为一种低智慧的“烧钱运动”的...