议程设置理论【议程设置理论及其在我国宣传实践中的应用】摘要。议程设置理论是传播学的经典理论之一，它为媒体取得更好的传播效果提供了依据。本文对议程设置理论进行了梳理，叙述了该理论的来源、发展历程和决定其效果发挥的基本条件。最后结合实际谈了议程设置理论在我国新闻媒体宣传实践中的应用关键词：议程设置;传播效果;应用一、议程设置理论概述1968年美国学者麦克姆斯与肖对当年的美国总统大选进行了调查。通过调查他们发现，在总统竞选的过程中，大众传播媒体能够显著的当前公众们热议的话题。公众对话题讨论的热烈程度与大众媒体报道的程度有着直接的联系。麦克姆斯与肖认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。到1972年他们就提出了议程设置这一种直接探讨媒介如何引导公共形成舆论或转变已有舆论的理论假设。议程设置理论的中心思想是：公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。据台湾学者张锦华分析，这里包含三个层面：在认知层面，公众因为媒介的报道而意识到议题的存在；在次序层面，媒介所安排的议题顺序一般会影响公众考虑这个问题的顺序；在显著性层面，媒介赋予议题的意义（包括给予的版面位置或节目中的时间先后）一般会影响公众对这个议题重要性的认识。二、议程设置理论的发展过程议程设置理论之所以被人们作为传播学的经典理论加以接受，主要原因在于该理论会随着现实环境发展变化，不断提出第1页共4页新的研究发展出新的面向来完善原有的理论体系，使其始终处于一种动态的多维研究视野中。在30年的发展过程中，这一理论经历了五个发展阶段。第一个阶段，研究学者发现媒介议程媒介议程与公众议程之间存在着较强的相关性，即理论刚提出时的观点。第二阶段，将“导向需要”的概念引入了议程设置研究，成为这一阶段的开端，它关注影响媒介议称设置效果强度变化的因素是什么。第三个阶段，学者开始关注属性议称设置。研究发现媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”，而导向需要的概念同样也适用于属性议程设置的研究，并且解释了受众为什么接受或拒绝媒介的属性议程。这一阶段，塞尔玛。甘耐姆引入了关于“引人注目的论点”（compellingarguments）的概念，用来说明新闻中一个主题的某些属性对于这个主题的显著性的贡献甚至比关于这个主题的所有新闻报道都大。显然，这里的重点在于强调受众以及哪些属性能与受众产生特别的共鸣。这一理论与框架（framing）理论有相关性。第四阶段，开始考察促使媒介议程形成的因素。主要观点是，媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。公众对议题的关注不仅在于媒介强调哪些议题，而且还关注这些议题是如何表达的。因此，媒体对议题的表达方式也对公众的关注程度有着密切的影响。第五阶段，研究考察这样一个问题。媒介议程设置对于对象及其属性的显著性的影响，即会不会对人们的态度、观念和行为产生影响，受众对媒介内容的感受和反应。这一阶段的另外一个成果在于改变了很多人关于议程设置理论的片面性看法。有很多人曾置疑议程设置仅仅关心媒介对受众的影响一个环节的研究，实际上，从上面的发展历程我们也可以发现，该理论对受众的主动性和积极作用也有深入地探讨。三、议程设置理论发挥效果的条件及限制议称设置理论的提出为我们充分发挥媒体的传播作用提供第2页共4页了理论依据。但要使媒介的效果得到完美的发挥还需要一定的条件。首先是公众对媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等等。麦康和肖在研究中曾指出，并非媒介报道的所有议题都会紧接着在公众议程上显示出来。也就是说，很多具体情况会减弱或增大媒介议程设置的效果...
