2005年冷饮行业现状及2006年市场营销趋势2005年是中国冷饮热战的一年,受经济全球化的深刻影响而痛苦成长的一年。这一年里大企业纵横璧阖,频频发力,以图霸业;中小企业躲闪腾挪,扬长避短,力保生存。根据FMCG研究中心资料显示,2004年全国冷饮的产销量已经超过95万吨,比去年同期增长34.8%;预计2005年产销量能突破130万吨,能在2004年的基础上实现进一步突破的行业愿景。一、05年行业总体现状1.市场潜力依旧巨大。冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受,自十九世纪问世以来,越来越受到世界各地人们的喜爱,但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg,澳大利亚为17kg,瑞典为16kg,日本为11kg,荷兰18kg,而中国人均消费量仅为1.2kg,所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来,每年以约10%的速度在递增,但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注,这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。2.中国的冰淇淋消费已经从防暑降温开始转向不分季节的休闲享受。中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30,而这个差距在美国是1/2到1/3,季节性的差异反应了消费结构的单一,产品发挥的功能单一。但2005年市场出现了冬季旺销的良好势头,南从上海、江苏乃至到东北、内蒙,冬季产品一路走好,市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧,冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分,其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变,更关注不同地区不同消费者的需求和欲望,从而进一步加强了本土化的进程。3..经过几年的竞争,国内冷饮品牌已经逐渐占据了市场的主动权,根据中国焙烤食品糖制品工业协会的统计,伊利和蒙牛分别以市场占有率15%和13%名列去年冷饮市场的冠亚军,2005年基本延续了以往的市场格局。2004年几大乳业巨头杀入冰淇淋,但市场平平淡淡之余还是离行业操牌手差距甚远。4.目前国内冷饮市场三分天下:三资企业独霸高档市场,国营企业居中档,乡镇企业、私营企业占领低档市场。广东、北京、上海、东北是目前产销量最集中的四大地区,约占全国总量的37%左右。5.冷饮市场竞争非常剧烈,企业正出现分化趋势。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势,而区域中小企业受资金、观念等囿制,窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业,在2005年举步维艰,许多资金不雄厚、技术、设备、管理落后的小厂出现关停并转的局面。而一些外资企业和大厂利用资金、技术、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间,国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。6.政策的提升,QS质量体系的推行,不啻于对冰品行业的良性整合。使得原来参差不齐的4000多家厂商一下子大浪淘沙般的变成不足千家,提升了行业的门槛和竞争的档次。二:05年冷饮行业价格策略1.据调查,用同样的价钱,在伊利可以买到85g的冰淇淋,在和路雪可以买到75g,在雀巢只可以买到50g,在哈根达斯只能买到10g,而德氏却可以买到150g,也就是说买国产的要比洋品牌少花50%。有调查显示,在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于1-1.5元之间的冷饮。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在,零售2-3元的价位曾是外资苦守的底线。2.原材料价格提高,但产品出厂价位没有提高,伴随着2005年能源价格的上涨,冷饮生产成本当然也随之增长。但冷饮价格并没像人们预期的那样水涨船高。从几家大型的冷饮企业年初提供的产品价格表上看,“和路雪”、“伊利”、“蒙牛”、“雀巢”等9家企业的178种老产品价格,调高的仅4种,持平的有172种。从整个市场来看,价格非但没有涨,反而个别产品的出厂价比去年还略有下降。3.同时大品牌拉低新品价格,冲击低价位,力图整合行业格局。2005年,零售价为0.5元和1元的品种约占市场总量的90%,今夏北京市场热卖一种名为"小牛奶"的和路雪冰淇淋,只要0.5元一支,而往年要卖1.0元,蒙牛、伊利相继推出的“大奶块”“大奶糕”,零售价也仅仅定位于0.5元,这对一般定位...