广告策划案策划人：陈美丹2011110093黄文星2011110099郭梦瑶2011110108闻佩2011110107目录第一章前言…………………………………………………………………4第二章背景简介……………………………………………………………52.1公司简介……………………………………………………………………52.2产品简介……………………………………………………………………5第三章市场调查……………………………………………………………73.1中国咖啡市场的规模及发展前景…………………………………………73.2市场环境分析……………………………………………………………73.2.1外部环境分析…………………………………………………………73.2.2内部环境分析…………………………………………………………93.3.3竞争框架分析………………………………………………………10第四章第五章消费者分析………………………………………………134.1消费者生活行为分析……………………………………………………134.2消费者定位………………………………………………………………144.3目标消费群分析…………………………………………………………15第五章产品分析………………………………………………………………175.1产品介绍…………………………………………………………………175.2雀巢咖啡产品分类及产品组合分析……………………………………175.3雀巢咖啡品牌形象分析…………………………………………………185.4雀巢咖啡产品分析的三个层次…………………………………………19第六章竞争分析……………………………………………………………206.1品牌主要竞争者及分析…………………………………………………206.2品牌最大竞争对手——麦斯威尔咖啡…………………………………20第七章广告策略……………………………………………………………227.1雀巢咖啡广告重点经历的三个阶段……………………………………227.2广告定位、目的和诉求……………………………………………………227.2.1广告定位……………………………………………………………227.2.2广告目的……………………………………………………………227.2.3广告诉求对象………………………………………………………22第八章广告创意………………………………………………………………238.1广告文案…………………………………………………………………238.1.1平面广告设计………………………………………………………238.1.2电视广告设计………………………………………………………238.2广告推广活动……………………………………………………………248.2.1广告推广活动（学生篇）…………………………………………248.2.2广告推广活动（白领篇）……………………………………………258.3其他广告方式及预算……………………………………………………268.4广告效果测定和预测……………………………………………………268.4.1广告效果测定………………………………………………………268.4.2广告效果预测………………………………………………………27附录…………………………………………………………………………………29第一章前言20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在中国“速溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡咖啡作为一种既能提神又能给人带来精神享受的饮品，已获得年轻一代和白领阶层消费群体的青睐。他们对咖啡的需求正逐步增强，雀巢在不断地营销中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，随着咖啡需求不断上升，很多咖啡品牌崛起。各品牌以自己的方式进行渠道铺展、或加盟、或直营、或嫁接，渠道模式层出不穷，如今，咖啡行业已形成激烈的竞争市场。咖啡是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，吸引了大量的资本对其进行投资。本广告策划案包括背景介绍、市场调查、消费者分析、产品分析、竞争者分析、广告策略和广告创意八...
