神内生物制品有限公司营销方案策划负责人：陈斯李德明何美寅林洁鸿李淑枫林惠琼策划时间：2007年12月27日目录一、引言3二、竞争者分析3（1）主要的饮料竞争对手有3（2）竞争环境SWOT分析及战略选择6三、4P营销组合策略7（1）产品策略:7（2）价格策略8（3）渠道策略：8（4）促销策略：9四、编制广告预算和测定广告促销效果11（1）广告预算11（2）广告效果测定12五、关系营销14（1）分销商：14（2）媒体（社会组织）14（3）消费者：一五（4）竞争者：16（5）政府部门：16（6）供应商：17六、业务人员管理制度17（1）人员招聘：17（2）人员培训：一八（3）人员管理：19七、市场效果监控21一、引言神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。本策划方案以神内公司进入以广州为代表的华南市场为例，主要分析神内公司的竞争者、产品营销组合、广告预算及检测以及人员管理，试图探索神内公司在华南打开市场的方法。二、竞争者分析我国饮料市场经过多年的发展，已由当年单一的普通的“汽水”这么一种，逐渐发展为碳酸饮料、水饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料众多种类并存发展，且不断推陈出新，又出现了粗粮、大豆、咖啡、花等饮料正寻求突破。同时，新产品、新概念、新工艺的不断发展创新，使得国内内饮料市场竞争加剧。一份调查结果显示，有32.8％的受访对象选择饮用水为购买最多的饮料品类，茶饮料位居第二，其下依次为果蔬饮料、碳酸饮料、含乳饮料、功能饮料和咖啡饮料。曾经风光一时的碳酸饮料已经落到了第四位，而茶饮料、果蔬饮料这类健康产品则明显受到越来越多消费者的青睐。“果汁的崛起引发了饮料行业从碳酸饮料—矿泉水—茶饮料之后的第四波饮料行业浪潮。经济发达的广州，地处东南沿海，是国内、国外品牌的必争之地。饮料市场的竞争尤为激烈。神内公司在广州的主要竞争对手是果蔬汁饮料生产企业，然而越来越多的饮料企业实施多种类多品牌策略，涉及更多的细分市场，生产更多种类的饮料，原本只是生产碳酸、水、茶、乳类等等饮料的企业也开始开拓果蔬汁饮料市场，因此，这类企业也不容忽视。（1）主要的饮料竞争对手有1.汇源公司汇源果汁是果汁饮料的老品牌，它于今年年初在香港上市后风光无限，尤其是公司三大主要业务100%纯果汁、中浓度果蔬汁、果汁饮料营销势头良好，近日重拳出击推出新品“奇异王果”，并定位为于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品。公司高层近日表示将进一步巩固并提高在100%纯果汁和中果汁市场份额，同时加紧向华东、华南扩张。（1）汇源果汁的市场情况：2007年上半年汇源100%纯果汁继续牢牢占据内地市场的头把交椅，以高出四倍市场份额的骄人业绩遥遥领先于主要竞争对手。中浓度果蔬汁已成为公司成长最快的业务。2005年在中浓度果蔬汁市场占据的份额约为25%，到今年上半年已经扩张至39.8%。（2）厂房的扩张：据悉，汇源果汁在内地的厂房将新增6个（当前从母公司收购的厂房已经投产，其它5家将于2008年上半年陆续投入使用），每家新厂房的设计年产能约为30,000吨，他预计建成后汇源的整体产能将由现在的196万吨提高到210万吨。据了解，包括六月份收购的江苏汇源在内，新建的六家厂房中有三家选址处于华东、华南区域，分别在江苏盐城、安徽桐城和江西南丰，证明了汇源未来重点开拓华东、华南市场的决心。（3）品牌的延伸：即将到来的春节将是内地果汁市场的消费高峰期，汇源除了已推出（全有）混合果蔬汁外，还将于近期上市猕猴桃汁和果汁醋两款新品。另外，汇源推出国内首款儿童果蔬汁――乐乐园果汁奶。2.统一企业（1）多角化经营策略：统一企业结合了社会多元化需求的趋势，采取了多角化经营的策略，来提升整体的竞争力，同时展开集团式的经营模式。它的产品包括：汽水、速食面（统一100、来一桶、小浣熊乾...
