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胶原壮骨S市场整合营销推广执行案VIP免费

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胶原壮骨S市场整合营销推广执行案前言一个市场,一个个性,一个产品,一个特点。我们不能用同一种眼光去探视同一个市场不同性质的产品。应当从实际出发,在市场中寻找差异化,寻找能够适应其产品在市场中生存并得到发展的机会点,进行全面深化,完成其销售的目的。胶原壮骨是一个特殊的产品,它不等于一般的保健品,也不等同于一般的医药品,似乎什么都可以靠边,但又什么都挂不上边的产品,这就造就了胶原壮骨开发S市场需要用特殊的方式来推动该产品的良性发展,本案就此对胶原壮骨的市场运作体系的成立,作出以下执行纲领。一、审视胶原壮骨自己的儿子,有时容易把缺点也看成优点,胶原壮骨通过近三年的市场动作,在市场上暴露出了许多问题,如果我们不去审视它,一味地凭经验办事,那会给产品在市场中的成功良性发展,会带来百害而无一益的。首先,我们审视一下胶原壮骨在OTC市场的情况,胶原壮骨是目前中国补钙类产品中价格最高的产品之一,但在销售工作中,胶原壮骨又是一个低利润回报的产品,它不象阿胶钙,虽然价格低,但其费用的支出是单渠道一体化的。除了广告宣传,就是广告宣传,不必考虑过多市场其它的费用,而壮骨并不然,它是标准的市场完全产品,在OTC它必须要进行广告投入,不然高价位下高产的可能性是很小,但市场推广面却比阿胶钙要窄,在医务市场上又要投入大量的开发费用和价格线内的专业费用支出(指宣促费),形成市场价格体系的不完备和市场价格风险的防御能力差,那是显而易见的。我们这一次S市场在开发推广时,胶原壮骨与阿胶钙又同时出现在OTC市场中,还提出进行市场互动共享,这注定壮骨将会在竞争中占不了太多的优势,其理由是:1、阿胶钙价格低,份量足,宣传的局限性小,而壮骨价格高,宣传诉求的局限性又大。传播力度从肯定意义上讲要比阿胶钙差,假如我们用同一种营销方式出现在OTC市场中,那么其销售动力两者相比,壮骨要差好几倍;2、我们在对市场的动作指导方针上,又想采用产品系列群共享的办法来降低促销成本,又让我们进入了一个误区,阿胶钙是食特产品,壮骨是药准字号产品,在OTC终端分类中是不同层次的两个面,一个在保健品柜上,一个在中成药柜上。一个促销人员来回跑,其可能性大吗?即使促销是做得到,药店允许你吗?3、终端的宣传布置中,只有同一种宣传方式下才能共享,但阿胶钙与胶原壮骨假如运用不同宣传文字分类,而用同一种形式进行促销,那其中必然要淹没一个,这是违背共享原则的;4、我们现在提出两个产品用不同的诉求来让促销员消费者加以区别,我觉得我们的想法太可爱。促销员是讲利益的,哪个价格便宜,哪个容易让消费者接受,促销员就推哪个,她哪有时间因为你是不同的产品,给你分开讲,这种心理想法不现实,我觉得我们应该排除点。其次,我们说商超市场,阿胶钙可以堂而皇之进入,而壮骨则不然,要是没有药品专柜,是不可能进去的,即使暂时进去了,也会迟早被如数发现而不得不退出。其礼品市场的竞争肯定不如阿胶钙。进入S全新市场,我们绝对不能用新疆的方法去想它,因为,在新疆壮骨礼品市场是先启动市场,而后阿胶钙才有所动作的,壮骨则是占了一个时间优势,但对于S来说就不是那么一个格局了。第三,壮骨是药品,在说法上不如阿胶钙那么可以任意发挥,更何况老百姓对“骨质疏松”的概念认识比“补血补钙”要差好几倍,除非在市场投入上壮骨绝对大于阿胶钙,才有可能拉平。我们可以明显地看到2001年、2002年骨疏康在S市场的大投入,在OTC市场上其回报率是微乎其微的,我们总不可能睁着眼睛下河去。综合上述情况,壮骨把宝压在与阿胶钙同一个渠道位置上那是不可取的,也是一种浪费,真心地希望不要走进这个误区。本方案为提倡不要在OTC市场投入过多精力,但并不是不投入,而是要用不同的差异策略来进入。二、看清胶原壮骨那么胶原壮骨在S市场难道没有办法了?并不是,胶原壮骨最大的优势在于二个通道:一个是医务市场,一个是社区市场营销。作为医务市场,是个效益起步很慢的市场,但又是个稳定性较强的市场。我们只要做到以下三个原则,开发医务市场虽有难度但没有问题:一是用足用好医务市场的各种政策和公关手段...

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