第五章市场营销战略VIP免费

第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的基本内容；了解市场基本竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。第一节目标市场营销战略市场营销发展过程一般经历以下三个阶段：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产观念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购买者。采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外观、式样、质量型号的产品。3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。一、市场细分（一）市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。市场细分的基础是消费者需求的差异性和同质性。（二）市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。2、市场细分还可以使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。3、市场细分有利于满足“个性化”消费的需要。（三）消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。1、地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。2、人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量。3、心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。（1）生活方式：即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好。生活方式的测量：“AIO测定尺度”A）A/活动（activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动B）I/兴趣（interests），消费者对家庭、服装的流行样式、食品、娱乐等的兴趣C）O/意见（opinions），消费者对社会政治、经济、产品、文化教育、环保等问题的意见通过AIO调查分析，从而发现生活方式不同的消费者群（2）个性。指一个人的特有心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不断的反应。企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以期与相对的消费者个性想适应。4、行为细分即企业按照消费者购买或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。（1）动机。根据消费者产生需要、购买或使用产品的动机，将他们区分为不同的群体。这种细分有助于企业扩展产品的使用范围。（2）追求利益。在购买商品中，有的消费者追求商品的可靠性，有的追求商品使用方便等。依据消费者通过购买，消费产品，期望得到的主要利益，进行市场细分。（3）使用者情况。许多市场可以根据使用者情况，细分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者及经常使用者等顾客群体。市场占有率较高的企业，喜欢把潜在使用者转变为实际使用者，小企业则注重稳定经常使用者，吸收竞争对手的曾经使用者和初次使用者。不同的使用情况，需要不同...