第六章 营业推广研究VIP免费

第202页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第202页共15页温州大学城市学院课程教案课程名称：市场分析授课单元：营业推广研究与测试总学时数：51课时教材：市场研究实务授课教师：杨龙志授课对象：市场营销专业2007-2008学年第二学期第203页共15页第202页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第203页共15页第2授课单元授课时间：第11-15周授课类型：理论课+第三次课程实践授课题目（章、节）：第四章价格研究与测试（共15课时）本授课单元教学目标：通过本章的学习，重点掌握价格测试的方法、问卷设计、数据处理等。本授课单元教学重点和难点：教学重点：1、简单的GABORGRANGER方法；2、推广的GABORGRANGER方法；3、价格敏感度测试PSM法；教学难点：1、推广的GABORGRANGER方法；2、价格敏感度测试。授课对象：市场营销本科专业教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。板书内容：参见PPT课件本授课单元教学过程设计：讲授课时和重点安排：章节教学内容课时安排备注第一节价格研究概述1.0第二节简单的GABORGRANGER方法2.0第三节推广的GABORGRANGER方法1.0第四节价格敏感度测试1.0第五节其他价格研究方法1.0第六节第三次课程实践9.0第204页共15页第203页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第204页共15页第六章营销推广研究第一节营销推广概述一、营销推广的含义和分类(一)营销推广的含义广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大形式。所谓营销推广(SalePromotion)就是在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的促销措施。营销推广按其对象的不同，可分为对消费者的营销推广和对经销商的营销推广两类。(二)对消费者的营销推广1.对消费者营销推广的形式对消费者营销推广有很多不同的形式，最常用的有下面七种：(1)购买点促销(POP)。在现场展示、提示、解说产品，或在柜台边陈列产品。(2)赠送折扣购货券(Coupons)。通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货券，持券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠。例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标顾客发送折价购货券，凭券购买一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一张折价10美分的购货券，以吸引更多顾客购买。(3)赠送样品(Sample)。免费向消费者赠送样品，样品可以挨户赠送，也可以在其他商品的包装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有效的方法，但费用昂贵。在第二章第七节中我们曾经介绍过，大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、潘婷出台之际，派人逐家逐户免费赠送样品，霎时间新产品做到家喻户晓，因而知名度大大提高，同时也令消费者试用后领略到产品的好处而继续购买。(4)价格折扣(Price-off)。在商品包装上或招贴上说明本品比正常价格减若干或折扣多少，以刺激顾客购买。(5)竞赛(Contests)。购买商品可以参加竞赛，优胜者可以获得奖品，或购买商品时赠送兑奖券，定期进行抽奖，抽中者可获得丰厚的奖品。(6)添头(Premiums)。购买某一品牌商品后，赠送小礼物等。例如，1975年美国一家银行规定，凡在该行存款300美元以上的储户赠送一个计算器，在两个星期内招揽了3500个新储户。(7)附加赠送包装(BounsPack)。同样价格但分量比原来有所增加，以刺激购买。2.对消费者营销推广的目的表6-1列出了企业对消费者营销推广的各种目的，以及每种目的可以使用哪些营销推广形式。目的有两类：一类是短期内增加销售量，另一类是长期目标。销售量=购买者人数×每个人的平均购买次数×平均一次购买量上述因素中任一个增加，均可以增加销售量，故短期内增加销售量的目的有：①引起产品试用。让不使用产品者试用产品，让使用竞争品牌者转变为使用本品牌，以达到增加购买者人数的目的。营销推广中的POP、赠送折价购货券、价格折扣、竞赛都可以用于这一目的。赠送样品也是一个十第205页共15页第204页共15页编号：时间：2021年x月x日...