传媒行业发展回顾与未来展望银河证券01-12-313:25:37一、2001年我国传媒业发展回顾1、全国媒体广告收入增长放缓广告收入是传媒行业的主要收入，因此分析传媒业广告收入的情况可以了解传媒业的发展状况。从1990—2000年我国广告市场总收入平均增长速度达到了27%，经济总量在不断增强，但是，广告市场收入增长速度在不断放慢。2001年的广告市场收入将延续这种下降走势。根据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告监测数据，上半年全国广播电视媒体的广告收入是负增长，报刊媒体广告收入增长速度也由上年同期的33%大幅下降为9%。收入结构严重依赖大陆广告市场的凤凰卫视日前公布截至今年九月底的首季业绩报告书称：由于大陆企业大幅减少广告支出导致公司主营收入比去年同期大跌近19%，利润亏损3400多万港元，这从侧面显示大陆广告市场下半年经营形势仍不乐观。在整个广告市场增速放缓情况下，广播电视媒体的广告收入跌幅预计将居前列，而报刊媒体的广告收入增长速度也将比上年大幅下降。网络媒体广告收入和户外媒体广告则继续保持了升势，但由于它们在整个媒体广告市场中所占比重较小，因此难以挽回总体颓势。有专家认为2001年全国广告市场总收入仍能维持10%的增幅，而根据AC尼尔森国际媒介公司的预测，他们认为如果综合考虑各媒体广告价格的实际折扣幅度，今年全国市场整体广告收入将有可能出现低增长甚至零增长。总体而言，2001年是传媒广告业经营较艰难的一年。全国广告收入增长不景气，媒体的削价竞争就更激烈，广告收入在不同类别媒体中的分流加剧。传统媒体中，广播电视与报刊媒体之间的广告市场份额虽然仍由广播电视媒体居先，但二者差距在逐渐缩小。从2000年开始报刊媒体广告的增长速度就远远超过了电视媒体的增长，广播电视媒体增长乏力现象十分明显。同类媒体间的竞争也日渐白热化，削价竞争盛行，广告收入的集中程度在增强。如1998—2001年1—9月位居全国报刊广告收入前十位的报纸基本都是些老面孔，少有新军加入，而位居各入选报刊媒体的广告收入水平差距却有缩小之势。网络媒体作为新兴媒体虽然目前广告收入总量较小，但其增长势头却较猛，长期看将对传统传媒广告市场造成威胁。2、传媒广告经营陷入低潮的原因分析尽管随着中国经济总量和国民经济增长速度的变化，全国广告收入增长速度逐步放缓是一个必然过程，但媒体广告收入如此迅速下降却是事出有因。新出台的多项不利于传媒广告业发展的政策法规成为推动整个广告市场下滑的导火线。2000年底国家税务局出台了《企业所得税税前扣除办法》，规定从2001年起企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。4月份国务院药品监督管理局发布处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令。受这些负面因素打击，全国媒体广告收入应声大跌。尽管8月份国家税务局宣布将制药、食品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业的扣税比例提高到8%，但是，一则其对媒体的损失已然造成，广告投放企业即使根据新政策调整广告投放比例也面临一个时滞问题；二则还是有大量的行业受到这些不利法规的制约，对传媒的长期负面影响并没有彻底消除；三则下半年由于彩电、冰箱、空调等多个行业出现“削价战”，不少企业减少广告支出，也影响传媒广告收入的回暖速度。从目前情况看，这些不利法规仍将继续影响全国传媒业广告收入的恢复增长?源于制度变迁的发展动能消耗殆尽、制度创新能量不足是导致传媒业发展乏力的根本原因。毋庸置疑，中国传媒业依靠体制内的垄断保护地位和“事业体制、企业化管理”的改革经营模式获得了巨大发展，但是随着中国市场经济的深入发展，改革开放的不断向前推进，不仅传媒业的垄断地位遭遇挑战，传媒业一直推行的“事业体制、企业化管理”的改革模式也日显弊端重重，甚至已经成为传媒业进一步发展的制度桎梏。传媒业要发展就需要进行制度创新，需要政府提供新的制度补给，自上而下地推动传媒业的产业化、市场化改革进程。3.上市公司的发展状况尽管全国媒体广告市场不景气，但传媒类上市公司的业绩却没有受到冲击，反而呈现稳中有升之势。根据有关机构对...
