目标型营销整合策略VIP专享VIP免费

目标型营销整合策略——A公司“我努力，我成功，显真我品味”营销纪实背景A公司是一家颇具规模的休闲食品生产企业，经过五年来的快速发展，企业在行业内享有较高的知名度，在中低端市场，企业品牌也逐渐得到公众的认可，积累起较高的市场美誉度。由于市场空间的限制，企业要想进一步发展，必须寻求更加广阔的市场空间，经过一年多的市场调研，企业决定实行市场多元化战略，进军健康休闲食品市场。由于A公司是一家较有影响力的休闲食品企业，为了适应市场需求，将休闲食品健康化，既是企业的职责，又为企业创造了一条拓展市场空间的有效途径。因此，方案一经提出，立刻得到了企业全体高管和销售人员的赞同，并顺利地通过了董事会的批准。几个月以后，由于A公司拥有健全的营销网络体系和销售渠道，其健康休闲食品顺利地投入市场，市场铺货和终端建设工作都按照即定计划有条不紊地进行。就在公司上下都在为这一招妙棋而欣喜不已的时候，山东市场传来了一个不利的消息——称该健康休闲食品的市场表现完全出乎想象，处在一种无人问津的状态，市场进展极为缓慢，个别大卖场已经要求经销商退货。面对这样的尴尬局面，企业束手无策，经销商也无可奈何，只能做退货处理。产品刚进入市场时的那份激情彻底被淡漠的市场表现所冷却。随后的一段时间里，接二连三的市场不利信息反馈到公司。个别销售人员甚至反应，新产品的市场走势不利甚至开始危急到老产品的市场声誉。正是在这样的市场情况下，我们的团队介入了A公司的健康休闲食品市场运作中来。在对这一产品进行了详细的市场分析和了解后，我们认为：无论从产品内涵、产品设计性能和产品所面对的市场需求来看，这一产品完全可以在目前的市场中拥有一席之地，问题主要出在企业的营销战略及策略上。在初步确诊之后，我们将产品所面临的营销战略和策略等问题向A公司的高管和区域经理们进行了报告式阐述。他们虽然赞同我们的观点，但在头脑彻底冷静后，对该产品的进一步市场运作略显些许迟疑和畏惧。最后，出于对我们市场能力的信任，公司总经理还是决定由我们对这一产品重新进行市场营销策划，运作二次上市。接到这一任务后，我们做了详细的市场调研，从企业自身和市场两个角度，得出了该产品第一次上市的败因。从企业自身来讲，产品初次上市过程中，存在如下几个问题：一是在渠道选择上，过分依赖原有的“纯”休闲食品的营销渠道；二是在产品的消费需求理念上，未进行有针对性诉求；三是未制定有针对性的新产品营销计划，将新产品按照老产品的模式来做；四是由于公司上下的盲目乐观，导致市场运作的诸多细节出现疏忽。市场表现出来的外部问题有这样几个方面：一是经销商同企业一样，抱着无论什么产品，只要名牌就畅销的想法，结果事与愿违；二是零售商和消费者缺乏对该产品的市场认知；三是市场竞争的加剧，导致消费者选择面扩大，消费者无法迅速获知其消费利益。在找到该产品初次上市的败因后，我们制定了较为稳妥的目标型营销整合策略，运作该产品的二次上市。确定目标市场在第一次上市时，A公司已经对该产品进行了明确的市场定位，因此我们只需对此稍加修改即可。经过讨论，我们确定：该产品为具有时尚前沿消费理念的健康休闲食品，是都市白领人士（尤其白领丽人）工作生活学习时首选高档、保健、休闲、消费食品。这一产品既具有普通休闲食品的美味，又兼具时尚人士所追求营养健康作用，凸显时尚元素。我们说产品定位是产品在市场中所扮演的角色。有了这样一个市场角色，就要为其设计一个能够展示其全部“才华”的舞台。我们为其选择了现代化大都市作为舞台，并为其设计了绿色的健康背景。做出这样的选择其实还是有些困难。首先，现代化大都市并不是A公司最好的根据地，其原有产品在这些市场的占有率很低。企业一些人士提出，这是放弃自己的强项，拿自己的弱项来和人家竞争。但我们认为其实不然：因为市场对于这一产品而言，完全是新鲜的，它必须面对任何市场，而高端市场正符合该产品的市场定位。只有高端市场才能够迅速地接受它、认识它，只有高端市场才有人愿意尝试，只有高端市场才有更多的目标消费者，只有高端市场才能找到产品时尚元素...