京城之战——真心香瓜子北京市场营销策划纪实引子2000年11月份。合肥今天公司。寒风萧萧。坐在电脑旁，正在敲打着出版社急要的《我是策划人》初稿，讨厌的手机打乱了我的思路，也打破了已是凌晨一时的寂静。“你好，张海良”我刚呼出，一个急促的声音传来“老张，快下楼，我的车子已在楼下等你，到温泉”，好个孙国升，连个招呼都不打，给我个措手不及，简直是调理我的神经。孙国升是安徽金升源集团的老总，和我同岁，具有敏捷的思维和果敢的魄力。他的企业是个具有朝气的企业，主导产品为真心香瓜子。我为他的服务已有近半年的时间，已成“臭”味相投的朋友，这个时候找我，看来又有新情况。浴池密谋“攻打北京”还未适应浴池的水温，孙国升便道出了他的想法。“北京有1400万人口”“北京人自古以来就有嗑瓜子的习惯”“北京市场香瓜子已炒作得沸沸扬扬”“北京人就认徽派炒货”“北京知名商贸企业福递公司已发来合作意向”“你看北京怎么做”“你要亲自上阵了”没等我思索我们的孙总紧接着说了下去。“你无论如何也要亲自出山”“北京市场全靠你了”“明天我将车票和策划费给你送来”这个家伙，凡是熟悉他的人都知道他的脾气，性情直率，果断中带着点武断，对外够朋友，对内够意思，他的成功大部分归功于他的这个性格。用他自己的话来说，“人做得好，没有做不成的事情。”他的热情，往往令人招架不住，这就是孙国升，你看，我还没说上一句话，他的意思就全表达出来了。怪不得他的经销商和其他合作伙伴都说是冲着他人而不是他的企业来与其合作的。决策和初步方案就在浴池里制订出来了，当看到不耐烦的服务员不断地看墙上的大钟时，我们才知道，天已亮了。“鬼子”已进村孙总的前期摸排是有一定的道理，1400万人口的首都人，自慈禧太后时便有嗑瓜子的习惯，据说老佛爷每月消耗十几斤的葵花瓜子，瓜子市场的前景是相当大的，但此时的北京瓜子市场已被各种品牌占据很难进入，我发现我被这个铁哥们给策划了。12月1日，当我踏上曾做过几个经典案例的北京“故土”时，有着一种自豪感，几年来，砀山酥梨、三源系列产品、种子酒等品牌被我策划得横扫京城。冲击力的营销策略，杀伤力的促销手段，使我策划的产品被北京人所接受，而我的策划也令京城的同仁所认同。北京是藏龙卧虎之地，也是策划人最多的地方，全国的策划人都在京城安营扎寨。我所佩服的仅有的几个策划人如叶茂中、徐智明、秦全跃等全在北京。我们已是很好的朋友，这次又能见到老朋友了。来了，就要干活。我带着助手往返于北京的批发市场和商场超市之间，小井批发市场、左阳宫批发市场、净土寺批发市场、潘家园批发市场、功达批发市场、花园批发市场等地的炒货经销商几天内都成了我们的朋友。他们推心置腹地谈瓜子，谈炒货，谈香瓜子，谈我们的真心瓜子，谈我们的销售情况，谈市场反映，谈网络情况。小白杨、燕莎·旺京、假日、天客隆、京客隆、明珠等几天内我们也做了详细的调查，与营业员、采购经理谈陈列、谈堆头、谈POP、谈促销的策略。零售小店则是最难了解的，不同于其它城市，在北京，很难寻到零售小店、便民店。我们走进建功南里，走进东直门、太平桥、车道沟、和平里、中关村、苹果园……走进了近二百家小区。当我腰酸腿痛脚象灌铅一样实在走不动的时候，我的心沉了下来，我发现：“鬼子已进村多时了”。他们已建好自己坚固的据点、组织了强大的炮火，想抢攻是那样的困难。原来我接了成熟最快的产品策划单。做策划，想出效果，最好接新产品上市、好产品上市的单，产业基础比较薄弱的产品策划单，那样，赋予产品新内容，操起营销新手段，很容易令产品脱颖而出，很容易使客户、消费者和策划人皆大欢喜。最头疼的是接成熟最快的产品策划单。比如，2000年的保暖内衣大战，保暖内衣是市场新出现的内衣革命。但在2000年，一下子就冒出来大大小小几百家保暖内衣厂家。大家拼价格、拼广告、拼返利，市场已做得简直无法再做，就连我们策划界以CF片创意全国可数一数二的叶茂中为北极绒也不得不动用赵本山，唱起了怕冷就穿北极绒的腔调。而炒货，特别是下至25g，上至402g的葵花香瓜子同保暖内衣一样，九九年以前，黑瓜子，散装...
