试谈销售管理之终端拜访VIP免费

销售管理之终端拜访2009-12-17x睿商在线编辑：乐乐关键词：快消品终端拜访“三关注”和拜访“八要素”一、快速消费品终端划分及作用快速消费品行业通常按产品销售的渠道把产品通路划分为：传统通路(包括批发市场、小超市、小便利店、杂货店、个人用品店等)、现代通路(量贩店、大卖场、连锁超市、连锁便利店等)和特殊通路(餐饮、酒店、工厂、车站等)，终端便也随之有所区分，主要为传统小终端、商超(俗称“KA”)、特殊终端等。本文主要指传统小终端和商超终端的关注和拜访。终端在快速消费品行业的主要作用为：1)实现产品的最终销售，换取“利润”。2)展现品牌价值，塑造“品牌”形象。3)收集竞品动态、产品变化等市场信息。4)是拦截竞品的最有效防线。二、终端拜访“三关注”“三关注”旨在从根本上确立“终端拜访”的“指导思想”，以利于明确努力方向，更好的指导我们进行终端拜访。1.关注消费者终端是厂家和消费者亲密接触的地方，很多信息在这里聚集，我们应关注以下几点：1)消费者的原有消费方式是否有变化，产品的购买者、使用者、决策者、影响者、评价者等因素有没有发生变化。去超市的消费者一般是家庭主妇，其是快速消费品的主要购买者，其原先关注的可能是产品品质、价格、购买便利等，但随着物价的上涨，其关注产品价格的因素明显增加了，这在终端有明显的体现;而家庭成员则是商品的使用者、评价者，此结构是否稳定无变化，也需要我们加以关注。2)用“5W3H”来分析消费者的购买方式，以实现市场传播的精确到位。只有分析好消费者何时买、何地买、为什么买、买什么品类、谁来买、心理花费底线、选择时的关注要素、愿意花费的最大购买成本等因素，才能定下我们的市场推广策略、品牌传播的路线等，才能锁定目标消费者，才能“有的放矢”，优化使用各种资源。3)消费者使用习惯有无新变化，对品类铺货有无更多、更新的“侧重要求”。如超市中的“软包抽纸”较受消费者欢迎，其适应了家居生活稳定的需要;而路边小店“手帕纸”较为畅销，其适应了携带便利的需要，此类变化也需关注。4)对产品品类消费认知有无新变化。如从喜欢“二层卷筒式卫生纸”低价到接受“三层卷筒纸”品质的变化。5)对产品的品类需求有无新的增长。企业产品品类的划分大多依据消费者以前的消费习惯和企业所生产产品来划分，而消费者是否接受企业既定的划分有待深究，新globrandx的品类需求有无增长有待观察。6)对终端有无更多更新的要求。如对购物袋赠送有无要求，对新产品的介绍有无更深入的要求，奶粉类产品有无对产品安全性的证明要求等，这些均须关注。2.关注竞品1)竞品对于终端维护是否到位，陈列生动化是否规范、到位。2)其促销活动执行效果如何，销量是否增长、品牌影响力是否增加等。3)其对于终端整体布局是否恰当，终端分级是否准确。4)其新品推广情况如何，对市场影响力有多大。5)其营销策划、市场传播对我们造成的影响有哪些，如何应对。6)竞品如何应对眼下的“涨价浪潮”，我们如何借鉴。3.关注自己1)自己的终端布局是否合理，终端产品管理、库存管理、生动化陈列等是否到位。2)自己的促销活动效果如何，执行是否到位。3)市场推广活动是否精确到位，对销量拉升、品牌展示、利润增加是否有促进。4)自己终端所涉及的产品结构、客户结构、市场结构三大结构是否已经优化。三、终端拜访“八要素”如果说三个关注”就是具体操作中应贯彻的主要指导思想，那么“七个要素”就是终端工作的具体操作动作，它是我们在终端工作中应关注的主要事项，是我们在竞争中取胜的关键要素。1.消费者联系1)在“核心销售日”(周末、重大节日等)亲临重要终端亲自做促销，和消费者直接接触，获取一手的消费者消费产品的资料，并反馈给相关部门，促其改进工作。2)建立“重要消费者档案”，对重要的、量大的客户进行资料收集整理，以便对其消费行为加以分析，并在重大促销活动时对其进行通知。3)开展促销活动时督促促销员记录“重要消费者”的资料，加强与其的“互动沟通”，也可尝试部分区域的“资料库行销”。2.产品铺货1)看看已铺进的产品是否已经上架。2)老产品销量如何，周转速度如何。3)老产品销售中的“异议”和“...