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第一章广告概论第一节广告的作用一、广告的概念美国市场营销协会（最常用的）：广告是由一个广告主（作广告的人），在付费的情况下，对一项商品、一个观念或一项服务（常统一称为商品），所进行的传播活动。该定义所强调的重点1、广告是一种传播工具大众传播2、广告主要付钱来进行信息的传播活动。3、广告所进行的传播活动是带有说服性的。“说服性”的传播活动是有别于“信息性”的传播活动。4、广告进行的传播活动是有目标、有计划的而且有连续性的。二、广告的种类1、以广告主的性质来分：商业广告（广告主为营利的商业机构）政府广告（营利或非营利的政府机构）分类广告（多为小企业机构或私人）公益广告（为非营利的慈善及公益机构）2、以利用传播媒体来分：电视、广播、报纸、邮寄、网络广告等3、以广告地点来分：户外广告户内广告（公共设施内，电影院内）交通广告（公共交通工具内外，车站内及车牌上等）即地广告（在商品销售点发的广告）4、以广告的对象来分消费广告工业广告5、以广告发行地区来分：全国性的广告地区性的广告点状广告（全国的几个城市或市镇等）三、广告与商品销售量之间的关系1、市场营销的概念市场营销是指厂商在将一项商品从自己手中转移到消费者（或购买者）手中的过程中所进行的一切活动，通常也把这些活动成为营销战略。该活动中的交换行为的发生，主要涉及两个单位，一个是制造或销售某一商品的厂商，另一个就是这项产品的消费者。2、市场营销的4要素商品策略(product)价格策略(price)渠道策略(place)销售推广(promotion)3、广告在市场营销中的地位四、广告是唯一可以说服消费者购买的工具吗？1、销售促进的定义销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某项商品的好处及价值的活动。2、销售推广的基本方法：个人销售广告公众宣传促销五、广告对市场营销究竟重要不重要？其重要与否，主要取决于以下的几个条件：(1)、商品本身的性质是否适合用广告来做销售推广的工具。例如工业品农产品(2)、商品在市场营销过程中所需销售推广的程度。(3)、商品在市场营销中所需广告的情况。不同生命周期阶段,广告的作用会有差异。六、广告要如何做？1、个别广告可以是独立的个体吗？通常所谈到的广告或广告的效果，常常所指的并不是那个只出现一次的个别广告，而是一连串的广告及其综合效果。2、什么是广告活动？广告活动是指在某一段特定的时间内，出现在某一个或几个媒体上的，一连串的个别广告，这些广告都在传播相同或相似的信息，含有同一个主题。而且一个广告活动通常是与其他销售推广活动一起配合进行的。广告活动的特点：（1）广告活动是有时间性的。（2）广告活动是有主题的。（3）广告活动是与其他销售推广活动配合进行的。（4）广告活动之间有连续性。3、广告活动的幕后工作（1）广告背景研究包括哪些？A、过去广告活动效果的评估资料B、商品研究C、市场分析研究D、竞争者的广告策略分析E、消费行为分析(2)、广告策略包括哪些项目？A、目标市场B、广告活动目标C、经费及其分配D、广告内容策略E、媒体策略F、与其他销售推广活动配合(3)、执行广告活动前要做的准备工作A、选择广告活动执行的时间B、经费的控制C、广告创作及制作D、选择媒体时间E、设立监督、考核及试测的办法F、应付不能控制的应变计划（4）广告活动的评估广告效果难于评估的原因：A：广告的效果常是包含在与其他营销策略相配合后的综合效果。B：广告的效果往往是有潜伏期的。广告的潜伏期有长有短。最好在广告活动策划期间就决定下来要不要评估广告效果。如果需要评估的话，有许多准备工作必须先策划好。A：评估标准的设立。（记忆效果、行动反应等）B：评估工具的确定。（根据具体的评估标准而定）C：评估时间的确定（广告后马上进行、广告后一段时间后进行、广告前后都进行）。(5)、如何应用广告活动评估的结果？A：调整整个市场营销的策略。B：策划下一次的广告活动。C：执行类似活动的借鉴。4、广告主可以完全控制一个广告活动吗？不可控制的因素：（1）政治、立法及道德规范。（2）社会、文化的特点（3）经济及竞争环境（4）突发性的因素第二节广告与消费行为的关...