八、促销分析下图是促销售咨询提纲□第一阶段——结果咨询除销售能力外，企业有三种促销手段。（1）广告：非人际交际形式，推广产品，服务或企业整体活动；（2）促销活动：刺激销售者、分销者和购买者的临时性活动；（3）公共关系：提供企业及其产品形象的活动。1．广告结果咨询可以从两个方面评价广告行动的结果：首先对销售和营业额的影响；其次对交际能力进行评价。（1）对销售的影响。大多数情况下，很难孤立地评定广告对销售的影响其结果往往与各种战略因素和外部变化的影响相关联。因此，对广告实际效力的评价往往是一种假设或一种估计。但有时也有一些评价方法：①经验法：在某一分销地区进行活动，将结果与具有可比性的另一地区加以比较，可以看出广告活动效力。②回信法：寄出附有回信邮票的广告信函，汇出统计（见下表）。人数测定见面人数用户测定个人购买时空连续资料广告对销售的影响广告信函反馈统计表总计%广告信函费信息需求费订货数按目标按行业－－－－－１００－－－－一些新制定的系统将有可能更好地评价广告效力，如：SCANAMERICA系统，如图所示：SCANAMERICA系统图（2）交际能力。咨询者可用下列比分测定交际能力。下图为IPSOS系统图。IPSOS系统图注：广告攻势IPSOS比分辨认比分75混淆比分31愉悦比分70反感比分22下表是测量交际能力的方法。测量交际能力的方法表测量系统方法记忆—DAR系统·记住商标和广告%（广告显不后次日）·自发比分·提示比分·证实比分·经提示记起商标和产品%·至少能举出一准确成份%辨认—STARCH系统·注意率·联想率·阅读率—IPSOS系统·辨认比分·对号比分·愉悦比分·想起广告者%·接过或见过产品名称者%·至少阅读过一半文字者%·记起广告%·记起准确商标%·广告令人喜欢/不喜欢%记忆成产品选择—选择者—顶峰·消费者取样·广告·记忆率·产品爱好演变测定2．行动成绩鉴于促销手段千变万化，咨询者可按其方向和具体手段列表研究。是在各种情况下的主要促销手段。获利的测定，因所使用的手段不同而异，在某些情况下，可用补充营业额或市场占有率加以测定。应在促销之前、之中和之后测定结果，如图所示。确定特定供给对市场占有率的影响。会议、职业沙龙的获利，可根据接触次数和类型（征求信息、销售者出访、订货实现）加以确定。促销手段表对象手段销售人员分销人员购买者—奖会—赌注和竞赛—减价—特殊回扣—免货—帮助销售点—礼品—试用和取单×××××××××××—专业沙龙—单访工厂—培训、讨论会—旅游×××××××分销的活动可按销售情况加以评价。3．公共关系结果特定供给对市场占有率的影响图公共关系部门与各种各样的对象交际，中央或地方当局，股东，银行家，环境保护协会，消费者保护协会，传播媒介……咨询时首先应将不同的对象和与其接触的次数及类型列成表。在报载文字方面的结果可根据广告文章记录加以评价。同保护运动组织的关系可通过往来函件和报纸文章加以评价。有关档案可构成评价依据，如果是组织活动（展览、庆祝会、猜奖、体育、音乐会……），可根据费用/利润评价其获益性，购买量，参观人数，报界反映……4．实际需要首先明确企业关于广告、促销活动和公共关系方面的目标，即明确对象和交际目标。对象交际目标广告促销会共关系·潜在购买者·现有购买者·销售者·分销者·销售者·分销者·购买者·行政当局·大众传播媒介·告之新产品存在·保持·促进购买·支持其行动·帮助·刺激·方便库存·吸引尝试·改善形象·提高知名度根据所针对的对象和所寻求的目的，分析实现目标的手段。以下是比较依据：（1）行业中通常采取哪些促销手段？（2）是否可创造新的手段？（3）传统大众传播媒介是什么？可否使用其他媒介？（4）是否利用了所有的可能性？其功效如何？（5）主要竞争者采用了哪种广告、促销战略？结果如何（销售和交际——知名度——形象）？5．判明差距。下图为判明差距表。判明差距表□第二阶段——方法与组织咨询1．方法是否按必要的步骤制定的广告、促销战略？决策是怎样产生的？广告方面决策的产生，主要有以下步骤和方法，如下表所示。对其他交际活动，咨询者可检查对象和目标是...
