实训8-3网络广告监测与评价一、实训目的1．分析网络广告点击率与转换率之间的关系。2．了解监测和评价网络广告的基本常识。二、实训内容1．浏览红盾315网，了解一些关于广告监测的办法。2．问题讨论与发言。三、实训步骤1.浏览红盾315网http://www.hd315.gov.cn/，了解一些关于广告监测的办法，查看有关广告监测报告。2．问题讨论一目前，对网络广告的评价还没有统一的标准。但是有两个大家比较认可的评价指标分别是“点击率”和“转换率”。“点击率”是最早提出的对网络广告的评价指标，也是网络广告最基本的评价指标。“转化率”概念最早由美国的网络广告调查公司Adknowledge提出，定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。图如图8-3-1是2000年关于广告创意的转换率和点击率的比较，假设你是一个网络广告的创意设计人员，这则饼图能给你什么启示？图8-3-1请讨论，并提交报告。3．问题讨论二有人依据网络访客在浏览网络广告时互动程度的高低和认知心理的变化，将其访客行为分为如下四个层次：浏览、点击、交互、购买。如图8-3-2。浏览：看到该广告但没有点击；点击：看到该广告并点击；交互：点击该广告并与广告主进行信息交流；行动：在线购买。图8-3-2在此基础上提出了如图8-3-3所示的网络广告效果评价指标体系。图8-3-3请结合自己对网络广告的认识，谈谈这种评价方法的利弊。要求写出发言稿，说明自己的观点和理由，并准备3分种的发言。4．计算与分析加权计算法是建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上，它是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。例如：假定在A网站投放的Banner广告在一个月内获得的效果为：产品销售200件（次），点击数量4000次；在B网站投放的Banner广告在一个月内获得的效果为：产品销售230件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。A的总价值为：200×.00+5000×0.02=300B的总价值为：230×1.00+3000×0.02=290可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。四、实训习题1．网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了加权计算法这种基本的评价方法。这种计算方法是建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的可测量效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次。第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的可测量效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次。统计结果：根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。用这种方法判断上述两次广告投放效果的区别？并从这个例子总结一下网络广告的效果会反映在哪些方面？2.模仿下面相关案例“对有效投放广告的调查报告”，组织一次对网络广告效果的监测与评价活动，并撰写一份监测与评价报告。五、相关案例对有效投放广告的调查报告调查时间：2005年9月5日—10月23日调查方式:投票(随机抽样)样本量：500样本来源：eDataPower会员数据来源:eDataPower在线调查1．对传媒的评价62.20%的被访者认为广告媒介要取得大众的认可，其权威性和可信度是最重要的因素。66.98%的被访者觉得传媒不够诚信，如图8-3-4、图8-3-5。数据来源:eDataPower在线调查图8-3-4数据来源:eDataPower在线调查图8-3-52．广告方式的有效性诸多传媒中，电视的受众面最广，地方性，区域性也较强。不出所料，有57%的被访者认为电视是最有效的广告媒体，网络媒体以16%的得票率超过了平面媒...
