设计与消费者动机VIP免费

第四章设计与消费者的动机消费者的动机分析消费者的动机冲突影响消费者购买动机的因素4.1.消费者的动机分析4.1.1消费动机的界定：动机动机的英文Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ一字，源自拉丁文Ｍｏｖｅｒｅ１，即推动的意思。如果说需要（Ｎｅｅｄｓ）作为某种活动的源力，需要的缺乏给行为指出方向的活，那么，动机则是在心理强化之下给需要的方向以定位，并推动有机体朝着预期的目标行动。它不仅起激发行为的作用，还影响着行为的持续时间。动机由三种要素构成：（１）需要驱使；（２）刺激强化；（３）目标诱导。由此可见，动机作为一种能量，其强度的大小，取决于三个变量：（１）需要的强度，即有机体内的生物与本能的空缺状况；（２）刺激物的激活效能，即外界环境所提供的条件对有机体的激活效能；（３）目标诱力的大小，即在众多刺激中的能够构成行为目标对人的诱发力（拉力）。这三个要素相互作用，构成了动机的合力。如其中某个变量发生变化，都将会影响动机的强度。基于这种认识，我门把动机定义为：它是由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素相互作用的一种合力。这种合力反映了动机所具有的三个特质：第一，动机与实践活动有着密关系，人的一切活动、行为都是由某种动机支配的；第二，动机不但激起行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进；第三，动机是一种内在的心理倾向，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的行为来逆向分析动机本身的内含和特征。动机是一个很复杂的系统。一种行为往往包含着若干个动机，而不同的动机有可能表现出同样的行为，相同的动机有可能表现出不同的行为，如图4一1所示。第四，图4一1动机与行为的关系图4—1说明：一个复杂而多样的动机往往以其特定的相互联系构成动机系统。在动机系统中，各种不同的动机所占的地位和所起的作用是不同的。有些动机比较强烈而稳定称为主导动机；其余的则为劣势动机。主导动机具有较大的激活作用，在其它因素相同的情况下，个体行为是和主导动机相符合的，劣势动机的原因往往由动机冲突引起的。消费动机研究消费者的动机，以消费者的购买动机为主要内容。所谓购买动机，指能够引导人们购买某一商品或选择某一商标的内在心理动力。消费者的购买行为大多是由多种动机共同作用的结果，多种动机包括物质性动机、社会性动机，近期动机和远期动机，集体主义的动机和利己主义的动机等等。多种动机以一定的相互关系形成个体的动机体系。在同一动机体系中，不同动机所占的地位和所起的作用是不相同的，总是有些动机比较强烈而稳定，有些动机比较微弱而不稳定。消费者的最强烈最稳定的动机是购买的主导动机，有些动机比较微弱而不稳定，是非主导动机。主导动机具有更大的激励作用，在其他因素相同的情况下，购买行为是和主导动机相符合的。由于消费者各个人的价值观念不同，主导动机会以不同方式表现出来。比如在同等经济条件下，有些消费者注重体面、讲究排场与摆设，以满足自己的优越欲和荣誉感，他们宁可缩食也要满足衣着漂亮，家庭布置堂皇时髦；而另一些消费者的主导动机是讲究营养与保健，他们宁可衣着与摆设俭朴，也要把大部分收入用于购买食品和保健用品等方面。这种情况，在同一消费者身上也会出现。比如消费者持币待购，是买照相机、全自动洗衣机还是摄像机？到底应该购买那一种产品主要取决于个人在购买动机中，三种产品何种购买欲望最强而决定的。根据心理学家分析，驱使人们行动的动机不下600种之多，消费者购买商品的动机是复杂的、多变的、多层次的，为了叙述方便，我们将消费者的动机分为一般购买动机和具体购买动机来分析。上面列举的购买动机，在不同的个体身上往往有不同的体现。例如，青年人往往有强烈的求新、好奇、求名等消费动机，而老年人相对而言在求实、安全方面的动机更为强烈，应该指出的是，消费者具体购买某一商品时，对自己的动机并非总是有完全清醒的认识的。一位少女购买一件时装，可能是因为这件服装能显示出她的青春体态，也可能是为了显示自己善于选购，甚至可能是为了引起女伴的妒意，但她自己对此却毫无觉察。除了实际购买商品的行动外，一部分消费者...