第四章设计与消费者的动机消费者的动机分析消费者的动机冲突影响消费者购买动机的因素4.1.消费者的动机分析4.1.1消费动机的界定：动机动机的英文Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ一字，源自拉丁文Ｍｏｖｅｒｅ１，即推动的意思。如果说需要（Ｎｅｅｄｓ）作为某种活动的源力，需要的缺乏给行为指出方向的活，那么，动机则是在心理强化之下给需要的方向以定位，并推动有机体朝着预期的目标行动。它不仅起激发行为的作用，还影响着行为的持续时间。动机由三种要素构成：（１）需要驱使；（２）刺激强化；（３）目标诱导。由此可见，动机作为一种能量，其强度的大小，取决于三个变量：（１）需要的强度，即有机体内的生物与本能的空缺状况；（２）刺激物的激活效能，即外界环境所提供的条件对有机体的激活效能；（３）目标诱力的大小，即在众多刺激中的能够构成行为目标对人的诱发力（拉力）。这三个要素相互作用，构成了动机的合力。如其中某个变量发生变化，都将会影响动机的强度。基于这种认识，我门把动机定义为：它是由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素相互作用的一种合力。这种合力反映了动机所具有的三个特质：第一，动机与实践活动有着密关系，人的一切活动、行为都是由某种动机支配的；第二，动机不但激起行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进；第三，动机是一种内在的心理倾向，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的行为来逆向分析动机本身的内含和特征。动机是一个很复杂的系统。一种行为往往包含着若干个动机，而不同的动机有可能表现出同样的行为，相同的动机有可能表现出不同的行为，如图4一1所示。第四，图4一1动机与行为的关系图4—1说明：一个复杂而多样的动机往往以其特定的相互联系构成动机系统。在动机系统中，各种不同的动机所占的地位和所起的作用是不同的。有些动机比较强烈而稳定称为主导动机；其余的则为劣势动机。主导动机具有较大的激活作用，在其它因素相同的情况下，个体行为是和主导动机相符合的，劣势动机的原因往往由动机冲突引起的。消费动机研究消费者的动机，以消费者的购买动机为主要内容。所谓购买动机，指能够引导人们购买某一商品或选择某一商标的内在心理动力。消费者的购买行为大多是由多种动机共同作用的结果，多种动机包括物质性动机、社会性动机，近期动机和远期动机，集体主义的动机和利己主义的动机等等。多种动机以一定的相互关系形成个体的动机体系。在同一动机体系中，不同动机所占的地位和所起的作用是不相同的，总是有些动机比较强烈而稳定，有些动机比较微弱而不稳定。消费者的最强烈最稳定的动机是购买的主导动机，有些动机比较微弱而不稳定，是非主导动机。主导动机具有更大的激励作用，在其他因素相同的情况下，购买行为是和主导动机相符合的。由于消费者各个人的价值观念不同，主导动机会以不同方式表现出来。比如在同等经济条件下，有些消费者注重体面、讲究排场与摆设，以满足自己的优越欲和荣誉感，他们宁可缩食也要满足衣着漂亮，家庭布置堂皇时髦；而另一些消费者的主导动机是讲究营养与保健，他们宁可衣着与摆设俭朴，也要把大部分收入用于购买食品和保健用品等方面。这种情况，在同一消费者身上也会出现。比如消费者持币待购，是买照相机、全自动洗衣机还是摄像机？到底应该购买那一种产品主要取决于个人在购买动机中，三种产品何种购买欲望最强而决定的。根据心理学家分析，驱使人们行动的动机不下600种之多，消费者购买商品的动机是复杂的、多变的、多层次的，为了叙述方便，我们将消费者的动机分为一般购买动机和具体购买动机来分析。上面列举的购买动机，在不同的个体身上往往有不同的体现。例如，青年人往往有强烈的求新、好奇、求名等消费动机，而老年人相对而言在求实、安全方面的动机更为强烈，应该指出的是，消费者具体购买某一商品时，对自己的动机并非总是有完全清醒的认识的。一位少女购买一件时装，可能是因为这件服装能显示出她的青春体态，也可能是为了显示自己善于选购，甚至可能是为了引起女伴的妒意，但她自己对此却毫无觉察。除了实际购买商品的行动外，一部分消费者...
