刊於2000年7月份深圳商報渠道推廣應用方法左鳳山渠道推廣(行業內特指批發渠道,不包括零售終端)是營銷推廣中非常重要的一個環節,運作好壞直接關係著産品在市場上的流通是否順暢,以及在整體策略上是否能策應對消費者的拉動。一、産品鋪貨的渠道戰術1、滲透式鋪貨:(1)這是一種高強度的鋪貨方式,其目的在於迅速打通經銷商、批發商和零售商之間的通路,使産品在最短的時間內佈滿渠道的各個層面,從而爲隨後的大力推廣打下基礎,同時也能避免競爭者的干擾,搶佔渠道佔有率。(2)最適合的方式是針對渠道開展返利,以利益刺激渠道積極進貨,並配合廠家大力鋪貨。返利主要是返産品實物,因爲渠道進貨越多就越有壓力,有壓力就要想辦法積極推廣,有利於産品流通到更廣的範圍。(3)返利力度要大。在高利潤的刺激下,産品才能迅速通過經銷商、批發商到達零售終端,但是要規定好各級渠道應享受到的比例,防止經銷商或批發商截流返利,影響産品鋪貨的速度。(4)渠道造勢。要將返利的影響迅速傳遍渠道,這其中很關鍵的一環是批發商,如果返利比例不能吸引批發商,就會大大延遲産品鋪到零售終端的進度,因此重點要調動批發商的積極性。(5)做好各級渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的資訊通過海報、宣傳單等方式告知批發商和零售商,要督促經銷商一方面批發商鋪貨,另一方面還要直接向零售終端鋪貨。(6)適用條件:採用這種方式必須要有足夠的實力,渠道返利的費用比較大,如果在某個層面返利不夠,就會削弱整體返利的效果。此方式適用于品種單一、流通性強以及隨機消費性強的産品,可以在較短的時間內進行大範圍地鋪貨。2、選擇性鋪貨:(1)這樣的鋪貨方式主要是階段性的,並且也要根據産品的特點來安排渠道的鋪貨,首先有選擇地進入對産品影響大的重點渠道,然後通過重點渠道的示範作用來調動其他渠道的積極性;同時,這種方式所投入的費用較少,適應性比較好。(2)促銷政策:因爲不同的産品選擇的重點渠道是不同的,所以促銷政策要根據具體的情況來設計。如果將批發商作爲重點鋪貨渠道,則適合採取實物返利的方式;而如果直接將零售終端作爲鋪貨重點渠道,則可採取樣品贈送、支付入場費、安排堆頭陳列等推廣形式。(3)掌握好節奏:對於應該首先進入何種渠道,是批發渠道還是零售渠道,進入的時機以及何時擴大鋪貨的渠道範圍,都要根據市場的變化情況作出恰當的安排(4)適用條件:此方式適合實力較弱的企業、産品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時期採用。3、廣告造勢鋪貨(1)這是一種拉動式的鋪貨方式,即在産品鋪貨前先投放廣告,一段時間後再進行産品鋪貨。(2)這種方式的重點是先刺激需求,然後以需求帶動産品的流通。一方面先打廣告可以使消費者産生認知,因爲廣告具有滯後性,消費者對廣告要接受一定程度後才會産生購買行爲,而晚於廣告投放來安排鋪貨可以充分利用時間。另一個重要方面則是廣告的投放利於對渠道的控制,因爲渠道進貨往往受廣告的影響,甚至是一個主要的因素,因此在廣告後鋪貨,可以順利地使渠道接受産品,縮短鋪貨的時間。(3)採用這種方式最關鍵的是要對市場進行充分的調查,掌握消費者及渠道對廣告的態度;同時也要做好充分的準備工作,在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作;三是鋪貨時間要掌握好,可以在市場上造成期待心理後再鋪貨,但時間不能拖太長,以免使消費者的興趣降低。二、新産品上市的渠道戰術1、營造聲勢,搶佔先機:(1)這種戰術在於以迅雷不及掩耳之勢搶佔渠道,使競爭者無法及時反應,從而爭取到充足的推廣時間,順利地在市場上立足。(2)對於新産品實施這種戰術,首先要做的就是迅速鋪貨,要按照滲透式鋪貨戰術的方式,以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨,造成聲勢,使産品迅速流入到各級渠道,避免競品的阻擋。(3)在渠道促銷開展的同時,還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動,以拉動消費者的需求,策應渠道的推廣活動,使産品能順暢地流通到終端。(4)此戰術適用于流通性強的産品,可以迅速通過多級渠道到達終端,否則有在渠道中造成大量積壓的危險;而且高比例的返利政策也不能實施太久,否則會造成...