战略成本管理在营销过程应用[摘要]战略成本管理在近十年来逐渐为发达国家中的一些先进企业所采用,并在实践中不断发展,显示其提升企业在竞争中战略优势的作用。本文以EPW厂(一家生产电器的中型国企)一个月的营销活动为素材,尝试把战略成本管理运用于营销过程,并通过对现有成本管理方法和战略成本管理方法对比,分析它们对营销费用管理的区别。研究表明,现有成本管理方法低估了新产品COF的营销费用,也低估了老产品LA的赢利能力。战略成本管理的应用,克服了上述弊端,不仅使管理层得到更为准确的营销过程的成本信息,而且,促使整个企业在竞争中战略地位的改善。6q7gye8r[关键词]营销成本管理作业成本法国企改革6q7gye8r我国在1992年进行的会计制度改革的内容之一,是变"完全成本法"为"制造成本法"。实施制造成本法的积极意义是使企业利润与销售量挂钩,避免出现,产量大于销售量时的利润反而比产量小于销售量时的利润高,这样的反常现象。但是,目前不少企业以制造成本法为基础,以不包含期间费用的产品毛利分析来替代产品盈利分析;或者是以产品为对象,把营销费用简单地按销售数量或销售额进行分摊,所得的销售成本作为产品定价的依据。而对营销费用的控制,则是按销售额的一定比例来执行。具体说,本期营销费用的预算是按上期营销费用占销售额的比例与当期销售额的乘积加以确定的,营销人员则根据预算自我控制。上述营销费用预算的制定和控制方法所以被普遍采用,是因为管理当局认为营销费用较难以预计与控制,无法沿用生产部门成本控制模式;同时,这种方法也还具有较强的可操作性和一定的激励作用。然而,我们下面的研究将说明,用以上方法对营销费用进行管理的合理性很值得探讨。这是因为营销费用中很大一部分用于促销,而促销并非销售产生的结果,而是销售发生的原因。在不同产品的市场环境和产品生命周期的不同阶段,实现一定的销售额或毛利所需销售费用,高低差别很大。例如,在成熟的产品市场中,用户对该产品的各方面情况比较熟悉,所以,企业所需投入的营销费用就相对较低,而在不成熟的市场环境下,企业就需要更多的投入,进行宣传和市场拓展,通常,企业对处在进入期和成长期的产品的营销投入,要相对大于对处在成熟期的产品的投入。另外,即使是相同的产品,不同地区的客户结构不同,也将导致实现单位销售额或毛利所需销售费用的差别。可见营销费用与销售额及毛利并没有很强的相关性,目前企业的营销费用管理体系亟需改进。本文将就如何在战略成本管理的原理指导下,运用作业成本法的观念和方法,改进我国企业的销售和经营费用管理体系作一些探讨。6q7gye8r6q7gy一、战略成本管理和作业成本法在营销管理中应用的探索6q7gye8r(二)营销管理中的战略成本管理。战略成本管理就是在考虑企业竞争地位的同时进行成本管理。它区别于我国现行成本管理的最大特征是在进行成本管理的同时关注企业在市场中的竞争地位。所以,战略成本管理乃是在从更广阔的视野来进行成本管理,以求改善企业竞争地位。战略成本管理的主要步骤包括:价值链分析、战略定位分析和成本动因分析。6q7gye8r1.价值链分析。价值链描述的是增加一个企业的产品或服务的实用性或价值的一系列作业活动,是从原材料供应商到最终产品消费者相关作业的整合。价值链理论认为,每个企业都是在设计、生产、销售、发运和辅助产品生产过程中进行活动的集合体。价值链理论将企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又互相联系的活动,这些活动可分为基本活动和辅助活动两大类。具体而言,基本活动包括:生产制造、市场营销、售后服务、外部后勤和内部后勤五个一般种类;辅助活动包括:企业基础设施人力资源管理、技术开发和采购四个一般种类(迈克尔.波特,1997)。企业营销过程涉及到上述售后服务、市场营销、外部后勤等基本活动类型,是企业价值链不可或缺的重要环节。6q7gye8r2.战略定位分析。战略定位就是指企业在赖以生存的市场上如何选择竞争武器以对抗竞争对手。按波特的战略理论,企业为取得持久的竞争优势,可以采取三种基本战略:成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。不同的战略定位决定了不同的营销策略,从而影响了营销费用的预算与控制。6q7ge8r成本领先战略是通...
