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网络营销第一章网络营销概述第一节营销与网络一、营销理论的发展历程1.20世纪50年代（1）市场营销组合（NeilBorden）（2）产品生命周期（3）品牌形象（4）市场细分（5）市场营销哲学（6）营销审计2.20世纪60年代（1）4P组合（7P-12P）（2）营销近视症（3）生活方式（4）买方行为理论（5）大营销3.20世纪70年代（1）社会营销（2）产品定位（3）服务营销4.20世纪80年代（1）内部营销（2）全球营销（3）直接营销（4）关系营销5.20世纪90年代以来（1）合作营销（2）绿色营销（3）网络营销（4）体验营销二、网络对营销理论的冲击1、理念——营销者与消费者的地位变化2、市场调查研究方法——网络调查3、营销管理系统——是否单独4、营销组合：4P-7P第二节网络营销的产生与发展一、网络营销的概念1.什么是营销？（1）AMA：1985(AmericanMarketingAssociation）（2）JosephH.Boyett:2004(约瑟夫H.博耶特)（3）PhilipKotler：2005（菲利普·科特勒）（4）AMA:20052.什么是网络营销？（1）e-Marketing（2）InternetMarketing（3）CyberMarketing（4）NetworkMarketing（5）……从“营销”的角度出发：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网来更有效地为顾客创造、传播和传递价值，并管理客户关系，从而更好地满足顾客的需求和欲望，实现企业经营目标的一种手段。1、网络营销是不是网上销售2、网络营销是不是限于网上3、网络营销是不是建立在传统营销理论基础之上二、网络营销产生的基础1.技术基础Internet的发展电子时空观的形成信息传播模式的变化2.市场基础市场性质和消费者行为的变化3.现实基础激烈的竞争现状与网络竞争的优势三、网络营销的特点1、跨时空2、多媒体3、交互式4、拟人化5、成长性6、整合性7、超前性8、高效性9、经济性10、技术性第三节网络营销的现状、问题和对策一、网络营销的现状1、大多数企业知道网络营销，但只停留在初步的认识阶段2、需求、人才和资金是阻碍企业实施网络营销的主要原因3、网络营销初现端倪，但涉及领域窄、占总业务比重小4、实施网络营销的潜力巨大5、实施网络营销的人员以企业内部员工为主6、有两种解决物流的主要方式二、网络营销发展面临的国际性难题1、网络安全问题2、税收问题(1)税收管辖权不易确定(2)课税操作问题多(3)检查稽核难度大3、商业惯例问题4、商业信用问题三、制约我国网络营销发展的因素1、企业外部的宏观因素（1）商业支付体系不完善（2）社会化信用体系不健全（3）网络基础设施不够完备（4）法律和法规不健全（5）商家与消费者的观念问题（6）网络建设与发展用户数量的问题（7）具体操作问题2、企业内部的微观因素（1）观念上的问题（2）物流配送问题（3）人才储备、企业信息基础建设等方面相当落后（4）缺乏对网络营销的研究、推广和宣传，使网络营销平台没有发挥作用四、开展网络营销的建议1、加快网络基础设施建设2、集中解决安全保密、认证、支付等技术问题3、加强法律法规的研究和制订4、努力提高全民族网络营销意识5、消除网络消费者对网络安全性的疑虑6、吸收培养具备网络营销技术的人才7、完善物流配送体系8、促进企业内部资源系统的电子化、信息化9、建立网上消费者协会等机构五、网络营销的实现步骤1、简单上网，收集信息2、建立网络品牌3、完善企业网站第四节网络营销的未来一、网络营销存在的认识误区“网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场”“网络营销可以实现多媒体促销”“网络营销实现24小时营业，用户足不出户随时可购买到所需的任何商品”“开展网络营销没有专业人才”“网络营销可以实现‘零库存’管理，缩短资金周转周期”“网络营销在中国实行是不可能的”……一、网络营销存在的认识误区1.对网络营销的作用认识不足2.对网络营销的困难估计过多3.寄希望于未来二、网络营销的模式顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售有用信息→刺激消费→增加购买购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买提高品牌知名度→获取顾客忠...