市场调研复习要点VIP免费

2009/10/29英语2班MARKETINGRESEARCH课件|市场调研市场调研概论§1.1市场调研的概念一、市场调研在营销管理中的作用顾客需求S-t-p整合营销盈利能力“恰当”原理二、市场调研市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果第一向管理者沟通的过程。美国市场营销协会的定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。公司市场营销管理活动图三、市场预测在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。(一)定义所隐含的重点1.市场调研最根本目的是提供制定决策所需的信息。Provideinformationtoguidemanagerialdecisions2.依据直觉或一般的市场经验进行调研可能会造成相当大的误差。（UPS按时交货交流）3.调研单位必须公正、客观、且与调研结果无利害关系。（广告公司自己做广告效果测试；政党民调中心自己做支持度调查；县市政府自己做施政满意度调查；公司客服单位自己做客户满意度调查）（二）市场调研的功能描述descriptivefunction诊断diagnosticfunction预测predictivefunction宏观环境调查PEST（Politics、law、Economy、Society、culture、Technology）微观环境调查（consumer、cooperator、competitor、enterprise）常见的市场调研包括：—消费者调研（消费者态度与行为—企业形象调研—4P调查—竞争情报调研—国际市场调研（三）何时做调研缺乏资源结果毫无用处错过市场时机已做出决策管理者未对所需信息达成一致所需信息已存在调研成本超过收益§1.2市场调研的发展一、市场调研的历史萌芽期：20世纪前1879广告代理商杜邦1895成长初期：1900-19201911柯蒂斯出版公司成长期：1920-19501922尼尔森公司市场份额30年代问卷调查40年代小组访谈随机抽样成熟期：1950-现在市场细分动机分析数学模型二、市场调研的现状和未来轻视市场信息重视市场信息事前应急长期持续搜集信息被动搜集主动调查依靠别人自己组织调查单一调研方法多种调研方法新技术的应用调研范围因特网战略联盟AC尼尔森CognizantArbitron信息资源公司•美国每年在市场调研上的花费是46亿美元。•全球39%的调研花费集中于10家最大的调研组织。•51%的调研由25家最大的全球调研组织进行。•10家最大的调研公司占美国营销、广告、民意调研总花费的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。我国调研业现状•目前国内调研公司总数已超过1500家，其中各地代理执行公司超过1000家，在国内一、二级城市，出现了一批年经营额超过500万元的代理执行公司。•访问员难找督导水平参差会虫•行业增速15%（我国）人均产值39万•市场调研公司经营顾问公司广告公司咨询公司政府机构•零点调查；中国国际电视总公司-----央视市场研究股份有限公司CTR----央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)§1.3市场调研的行业结构•层次1：主要信息使用者（企业营销部）•层次2：信息使用者（广告代理商）•层次3：调研设计者和提供者（辛迪加服务企业、定制或专项调研企业）•层次4：数据收集者和处理者（现场服务公司、专业服务公司和其他）§1.4市场调研的过程一、市场调研的原则时效性准确性系统性经济性科学性二、市场调研的类型（一）根据调研的性质和目的分：探测性调研描述性调研因果性调研（二）根据决策信息的类型分：计划性调研选择性调研评估性调研（三）根据调研的方法分：文案调查询问调查法观察法实验法定性调研（四）根据样本产生的方式分：市场普查抽样调查三、调研过程1)确定调研主题：各方参与2)生成调研设计：制定完成调研目标的计划3)搜集数据（访问员、督导员、主管）4)分析数据5)准备和撰写报告（研究结论、营销建议）6)跟踪（委托方是否使用调研结果）确定调研主题：为什么寻找这些信息（管理者角度）；信息是否已存在；问题是否可回答；试探性调研确定调研目标；避免...