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NNATIONALATIONALUUNIVERSITYNIVERSITYofofSSINGAPOREINGAPORE新加坡国立大学管理研究生院MBA营销管理课程MARKETINGMANAGEMENT期末考试试卷日期：25thApril,1999考生须知：五题考题、任选四题每题25分（100分为满分）页数：共四页（不包括此页）网络商机我们对虚拟社群（virtualcommunity）的兴趣已经持续了好多年了，用网络的时间标准来衡量，简直可以说是永恒那么久。早在1980年代末期，因为观察「源泉」（TheWell）的崛起和成长，我们就开始关心虚拟社群的发展了。源泉是一个活泼生动、引人入胜的线上社群（on-linecommunity），一群先进的思想家聚在里面探讨科技与文化的变迁。源泉带给我们许多启示，它对电子布告栏（bulletinboard）和电子邮件（e-mail）的特别重视，让我们明白网络的真谛在于建立人与人之间沟通的桥梁。会员在线上互动而创造的资讯内容（content），也让我们明白这种新型式内容的重要性。源泉的布告栏上累积的「留言」日久就形成一个资讯宝藏，吸引更多人进来抒发己见，使社群积聚的知识像滚雪球一样越聚越丰富。1.1.先下手为强先下手为强由於虚拟社群在网络上的崛起，发动了一场史无前例的市场权力大转移，把权力从提供产品服务的商人手中，转移到购买这些产品或服务的顾客身上。了解这个权力转移现象并且组织虚拟社群来主动出击的厂商，将会享受到丰富的成果，不仅可以得到无可匹敌的顾客忠贞，还会获得令人艳羡的经济报酬。不过，建立虚拟社群是一场竞赛，胜利将属于身手敏捷的人。那些动作比别人快、企图心比人家强的人，将会占尽上风，并且保持优势。2.2.逆向市场逆向市场－顾客如何获利？早期的线上网络迷，尤其是热爱网际网络的人，一直反对用网络来经商（有些人至今不改初衷）。但是社群与商业并没有必要势不两立。社群的独特环境让顾客在拥有更完善资讯的条件下进行商业活动，结果造成了一个顾客大权在握的「逆向市场」。社群组织者必须了解和正视这群市场新贵的需求，才能够在线上创造利润。3.3.虚拟社群的新经济虚拟社群的新经济虚拟社群不仅是一个把厂商的权力转移给顾客的工具，也是为社群组织者创造财富的利器。但是用传统的经济分析方法无法计算虚拟社群的巨大成长潜能；既不能明了商机的大小，也不能洞悉主要的价值来源。唯有了解报酬递增的经济法则，才能真正明白虚拟社群创造价值的原因。4.4.展望未来展望未来虚拟社群是一个变幻莫测的目标。社群组织者如果对产业结构持有定见，进入这行之后将会大吃一惊，发现虚拟大地诡谲多变。唯有把注意力（以及投资）集中在招募会员、采集资讯和新兴的成长机会上，才能够从社群的蜕变中获得最大的利润。5.5.择门而入择门而入当你考虑「应该」在哪一种虚拟社群企业大展鸿图之际，你需要知道的是：你「能够」在哪一种虚拟社群企业一较长短？在这么多种类的社群当中，有哪些最可能脱颖而出呢？它们的近期和远期的获利指标、成长指标是什么？我们对公司的资产和技术知道多少？能不能够从上面看出公司未来在线上成功的机会有多大？6.6.奠定基础奠定基础－追求临界数量成立虚拟社群，玩的是速度和卡位的游戏，出手快的人将会坐享持久的优势。利用别人的资源可以加速切入并减少急迫性带来的风险。有效的切入策略讲究的是迅速创造、集中和锁住会员。7.7.耕耘社群耕耘社群－管理有机体的生长扔掉你的试算表、蓝图、组织图和五年计划吧！治理虚拟社群需要一套全新的思维模式和播种、施肥、除草的园艺管理方法。成功的组织者会一边用管理有机体的方式来建设社群，一边全神贯注於驱动价值创造的主要经济扛杆。8.8.武装社群武装社群－选择正确的科技不要被各式各样炫目的科技所迷惑，也不必被太多的选择所吓阻。虚拟社群的成功与它采用的科技是否最好或最强没有什么关系。事实上，聪明的人会遵守借力使力和速度两个原则，尽量避免采用最新的科技。你不妨打赌网际网络最后会脱颖而出，但是眼前你需要找到能够帮你把虚拟社群建成一个成功企业的科技。9.9.成功管理的再思成功管理的再思虚拟社群并不是一个可以拥抱、也可以视若无睹的孤立商机。它把市场大权从厂商手中全面转移到顾客身上，将无可挽回的改变大公司核心...