市场营销定价~从肯德基看成本加成定价法VIP免费

吉首大学08级市场营销班《企业定价》期末论文题目名称从肯德基看成本加成定价法学生姓名许XXX学号20084XXXXXXX学院商学院专业年级08级市场营销指导教师王振颐老师填写时间2011年12月8日摘要产品定价一直是管理经济学研究的核心内容之一，价格是企业应对竞争环境变化最迅速的武器，是扩大市场占有率和追求长期利润增长的重要因素。其中，成本加成定价法就是一种基本的定价方法。本文以2009年7月百胜集团与三大鸡肉供应商按成本加成定价签署的三年鸡肉供货协议为背景，以肯德基为例，分析了采用成本加成定价法的优点以及该方法的局限性。关键词：成本加成定价；优势；局限性引言据报道，中国最大的餐饮集团，肯德基所属的百胜餐饮集团中国事业部于2009年7月15日与大成食品亚洲有限公司、福建圣农发展股份有限公司和山东新昌集团有限公司三大鸡肉龙头企业在京签署协议，首次以“成本定价”的全新模式，在未来三年时间内采购28万吨鸡肉，总金额将超过50亿元人民币。此次协议的签订将确保肯德基获得长期、稳定、优质的鸡肉供应。同时，该合作也将促进我国鸡肉供应商大规模的健康发展。一、肯德基及其发展1.1肯德基概况肯德基全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，1952年由创始人山德士先生（ColonelHarlandSanders）创建。它隶属于百胜集团，该集团是在110多个国家拥有超过35000家连锁餐厅和100多万名员工的全球最大的餐饮集团，目前其旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LongJohnSilver's（LJS）五个世界著名餐饮品牌。快餐起源于西方国家，它以简单、方便、快捷的特点一经推出就赢得人们的青睐。20世纪80年代中期，随着国际快餐巨头肯德基、麦当劳进驻中国市场，拉开了我国快餐业发展的序幕。随着人们生活节奏不断加快，这种标准化管理、连锁经营模式迅速适应市场发展需求，成为快餐业发展的主要模式。经过多年的发展，目前我国快餐业已经占到了餐饮行业的45%。并且相继出现了中国式营养快餐等形式，各种高、中、低档，中、西式快餐品牌已达几百上千种。1.2肯德基的中国扩张之路肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在已经有25年了。在中国的25年来，作为行业领先者，肯德基采用扩大市场规模的竞争战略，不断扩大市场份额，提高行业进入壁垒，并且通过进驻二三级城市、县级市这种地理扩张来挖掘潜在消费者。如今，中国肯德基已在450个城市开设了3600余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。它的分店从2004年的1260家增加到2008年的2400家，截至2011年11月分店达到3600家。如此算下来，全中国平均每八个小时就有一家新的肯德基分店诞生，以这个发展速度，预计到2020年，肯德基在中国的分店数将达到两万家。二、采用成本加成定价的原因2.1原料需求的不断增加从第一家肯德基餐厅在中国建立，21年间，共计采购鸡肉原料超过70万吨。仅2007年，肯德基在中国内地就采购了15万吨鸡肉原料。加上我国快餐业的快速发展，行业竞争加剧，对鸡肉原料的需求也不断增加。为了保持企业的飞速发展和在中国境内的快速扩张，肯德基必须保持稳定的货源，以达到产品的主要原料鸡肉的供应与企业的发展速度保持同步。2.2鸡肉市场价格不稳定，鸡饲料价格相对稳定中国目前肉鸡的养殖模式主要是小规模分散饲养。由于鸡肉行业长期发展规模小并且分散，企业与养殖户对短期利益更为看重，为了获得最大利润，企业与供应商往往签订的是短期采购协议。近年来，伴随快餐业的发展，肯德基、麦当劳等连锁店也不断增多，行业竞争加剧，对货源的争夺也更加激烈。本文综合了自2009年至2011活鸡的市场价格走势（如图1所示）。我们从图1很明显可以看到鸡肉的市场价格短期波动幅度较大。图1（注：来源于http：//www.caaa.cn）相对于鸡肉市场价格波动幅度大，鸡肉饲料的市场价格变化较为稳定。如图2所示，除2008年底受美国金融风暴的影响全国市场萧条，鸡肉价格短期内有大幅回落，之后由于市场供应不足货源紧俏，鸡肉价格又迅速飙升形成一个V字。总体来说，2001年至2011，国内鸡肉饲料市场价格保持稳定增长。图...