体验式营销1171977559VIP专享VIP免费

前言体验式营销其实不是一个新的概念，在市场竞争激烈、市场营销程度较高的行业，早就已经普及了。例如：美容行业、保险行业、保健品行业、电脑行业等。体验式营销随处可见，目前正被各行业广泛运用。早在几年前，摩托罗拉就在广州天河城这个寸土寸金的购物中心开设了“体验中心”，让消费者可以尽情体验摩托罗拉产品的魅力，如今汽车用品行业也越来越多地运用它，我们也可以到汽车用品的产品展示中心去感受这种服务。显而易见，这种营销模式能为企业带来好的效益，追求进步发展的企业当然非常关心如何利用这种营销模式，开展体验式营销也可以有多种多样的做法，而我们最关心的是什么做法最有成效，要如何去开展。因此本刊结合实例对这种营销模式如何在汽车用品行业运用进行探讨。一、什么是体验式营销体验式营销兴起体验式营销的兴起有一个大社会环境，那就是体验经济时代的到来。要解释体验式营销还要从体验经济说起。在上世纪90年代，经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。随着体验经济的到来，经济学家分析，社会的生产及消费行为有了巨大变化。体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。自20世纪90年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导向”的重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上，现在通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以客户为导向”距离尚远。与注重产品特色与功效的传统营销相比，体验营销更注重客户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客户的生活方式联系起来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。就如世界上最著名的体验式营销专家——伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销（ExperientialMarketing）》一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。从某种意义上来看，体验营销不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且体现了“以客户为中心”的产品设计理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供，体验式营销无不蕴涵着提升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度，增加客户价值，还将增加公司的利润。体验式营销的概念及特点总结前面的内容，笔者将体验式营销的概念归纳了一下，仅供参考。体验式营销是以“以客户为中心”为营销理念，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个角度，让消费者从由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面去感受产品的功能、特点等，给消费者主动选择权，以达到更大的营销效率的一种营销模式。相比传统营销模式，体验式营销的优势有以下三点：第一，体验式营销具有很强的互动性，消费者主动体验产品，主动传播产品信息；第二，活动的影响力不容忽视，一次成功的活动往往能在一个地区引起强烈的共鸣，引起口碑传播效应；第三，活动针对性强，传播效率更高。观众通过亲临现场的体验来感受产品的好坏，没有虚假和夸大的成份。第四，体验式营销具有营销效果长久、营销成功率高，有利于提高客户对品牌的满意度和忠诚度并最终提升品牌价值。最典型的体验式营销的开展方法是试用与演示。体验式营销还涉及顾客（客户）体验管理，根据伯德·施密特在《顾客体验管理》一书中的定义，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递良性信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化...