市场营销 复习重点VIP免费

二、几个重要的经典营销理论：1、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3、顾客让渡价值的意义：企业应努力从顾客总价值和购买总成本两个方面、多个层次去提升顾客让渡价值。顾客总价值和购买总成本的各个构成因素的变化会相互影响。不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。当前我国企业应将工作重点放在提高产品价值和降低货币成本方面。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。4、市场营销组合是企业进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。市场营销组合的特点：可控性；动态性；复合性；整体性。三、市场增长率－相对市场占有率矩阵：市场增长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率：企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm四、营销环境1、微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身（亨利·法约尔的六分法)、市场营销渠道企业(供应商、中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中间机构）、顾客、竞争者、公众（指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人）2、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。Éú²ú¹ÛÄî²úÆ·¹ÛÄîÍÆÏú¹ÛÄî以企业为中心的观念市场营销观念ÒÔÏû·ÑÕßΪÖÐĵĹÛÄî社会营销观念以社会长远利益为中心的观念Êг¡ÓªÏú¹ÛÄî²úÆ·¼ÛÖµ·þÎñ¼ÛÖµÈËÔ±¼ÛÖµÐÎÏó¼ÛÖµ顾客总价值»õ±Ò³É±¾Ê±¼ä³É±¾ÌåÁ¦³É±¾¾«Éñ³É±¾顾客总成本¹Ë¿ÍÈöɼÛÖµÉú²úÕßÊг¡ÖмäÉÌÊг¡ÓªÀû×éÖ¯Êг¡Ïû·ÑÕßÊг¡Õþ¸®²É¹ºÊг¡·ÇÓªÀû×éÖ¯Êг¡国内市场国际市场¹Ë¿Í£¨Êг¡£©ÈÚ×ʹ«ÖÚ媒介公众政府公众ÉçÍŹ«ÖÚÉçÇø¹«ÖÚÒ»°ã¹«ÖÚÄÚ²¿¹«ÖÚ公众①、人口环境分析：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。包括：人口总量、年龄结构、家庭规模和结构的变化、性别结构。②、经济环境分析：收入与支出状况分析（收入、支出、储蓄与投资）、经济发展状况分析（经济特性、经济形势）③、自然资源环境分析：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。④、科学技术环境分析⑤、政治（市场营销的外部政治形势）法律环境分析⑥、社会文化环境分析（民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等）机会威胁的综合分析与对策：威胁水平（大←小）大机会↑小五、消费者市场1、消费者购买行为模式（Who谁构成市场、What购买什么、Why为何购买、Where何地购买、When何时购买、Who谁参与购买、How如何购买）2、购买行为的“刺激—反应”模式：营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化3、购买决策过程：消费者购买决策过程的参与者：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者→他人态度→↑意外因素↓主要步骤：认识需要→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后行为六、市场营销调研1、调查问卷的基本结构：标题、问卷说明（问卷说明）、被访者基本资料、调查主题内容（指导语、问题及其回答方式、编码）、作业证明记载、结束语等。2、问卷中问题的类型：开放性问题、封闭性问题①开放性问题的评价：优点：被访问者可以充分自由地按自己的想法和方式回答问题和发表意见，不受限制，有利于发挥被访者的主动性和想象力，所得到的资料往往比较主动、具体、信息量大。缺点：由于被访者提供答案的想法和角度不同，因此答案往往难于进行定量整理和分析；还可能因被访者表达能力差异...