中外经销商管控比较http://www.sina.com.cn2006年12月05日17:35《中国商业评论》杂志做经营，中外企业各有各的打法，而且招数章法迥异。从中外企业管控经销商这个角度切入，我们试图揭示内外资企业经营差异的冰山一角。中国功夫PK西洋拳，千差万别，孰优孰劣？作者简介：魏庆理念到动作营销培训机构首席顾问六年前，邂逅健力宝一名分厂销售总监，席间此人讲：“别以为你们外企有什么了不起，我去可口可乐当总监不一定能当好，让你们可口可乐的总监来我们健力宝当老大他也干不了。”当时我还在可口可乐当销售主任，听这番话，当然是非常不入耳。多年后走出外企，做民营企业，然后以顾问的身份合作了大小几百家企业，方知此君当年所言不虚。做经营，内资、外企真的是各有各的打法，而且招数章法迥异，骤然换位，绝对无法适应。从中外企业管控经销商这个角度切入，我们试图揭示内外资企业经营差异的冰山一角。中国功夫PK西洋拳，千差万别，孰优孰劣？合作定位：游刃有余vs“厚道”的代价西洋拳大型外资企业在中国做生意，法律意识极强，所以会在合同里面玩文字游戏，动不动就是十几页文本而且中英文对照，看得经销商汗流浃背，厂家则在合同条款上占尽主动权。在与经销商的合作过程，外企体现出了强烈的“殖民思想”，他们给经销商的真实定位不是“上帝”，更不是“战略合作伙伴”，而是经济耐用的执行工具，一旦这个工具不适合企业要求，随时可以干掉而且不用承担任何法律后果。我们先看看一家国际领先饮料企业年度经销商政策的第一、二条款：——授予A经销商指定区域内B品牌系列产品的独家经销权。——如果经销商不能完成厂家规定的销量指标和市场建设指标，厂家保留在此区域增设经销商或者直营市场的权利。西洋拳讲究的是市场精耕细作，但是，大部分经销商或多或少都存在自己的网络空白点：很少有批发商能覆盖区域市场的所有二批和零售商；几乎没有一个县级经销商可以覆盖下面所有的乡镇；经销商的供货服务能力往往差强人意，所以大型零售商连锁卖场一般会要求直接由厂家供货。在这种背景下面，轻易承诺总经销权，一旦他做不好，企业会非常被动，相当于放弃部分经销商无法覆盖的网点。所以，西洋拳高手的文字游戏就是——看起来承诺了独家经销权，其实相当于啥也没说。为什么不签“独家代理商”合同，只签“特约授权经销”合同。背后的原因有点吓人——中国的法律目前只保护独家代理权，对经销权解释尚未严格界定。签独家代理权，然后再开第二户，经销商可以上法院告你。签独家经销权，再开第二户，律师会告诉经销商说：“哎哟！张老板，这个事情目前法律上还没有严格界定。”授予A经销商的独家经销权是有限制的，设计了N个前提随时可以取消你：“授予A经销商B品牌系列产品的独家经销权”，意味着按照合同规定，公司的其他后续产品可以不一定交给你销售，你只经销我的系列产品的一个，避免了经销商对厂家全线产品的过多控制，分散了风险；“如果经销商不能完成厂家规定的销量指标和市场建设指标，厂家保留在此区域增设经销商或者直营市场的权利。”这相当于“我跟你结婚，白头偕老，但是保留离婚权利”、“我可以跟你白头到老而且不离婚，前提是你要对我好，经销商能够实现合同规定的工作指标”；工作指标不仅仅是销量，还要遵守指定区域、遵守价格约定、遵守专销协议。有言在先“经销商自愿遵守，一旦违反自愿受罚”，这就回避了厂家不具备行政处罚权力的陷阱。冲货、乱价对经销商来讲是在所难免的常规行为，完全专销更是不可能。这些规定其实是个弹簧棒，时软时硬，水至清无鱼——厂家不想换掉这个经销商的时候，你的种种违规行为即使是发现了，也就是口头劝说，略施薄惩，不会真的杀无赦，但聪明的厂家会取证备案，保留证据。到哪一天需要干掉经销商的时候，就会把这个老账翻出来，说某年某月某日发现经销商严重违反双方所签署的合同，依据合同的第多少条，双方解除合同关系，厂家还能保留进一步追究的权利。销量回款是硬指标，但如果合同规定完成销量就能保住独家代理权。经销商为了“保命”，到时候一定有办法把销量给你冲上去。为此，外企往往拟定一些软指标。软指标就是铺货...
