如何做實地市場調查“”“”“”滿足消費者需求是企業生存的支柱點，而市場調查則是企業用以測心的指標。買地調查是什麼?實地調查是在周詳嚴密的架構之下，由調查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互來往過程。第一手資料又稱為初級資料，系指首次搜集到的資料。實地調查常用的方法有三：(一)觀察法(ObservationalMethod)：由調查人員利用眼睛以直接觀察具體事項的方式搜集資料。例如，調查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。(二)實驗法(ExperimentalMethod)：由調查人員用實驗的方式，將現象放在某種條件下作觀察以獲取情報。例如食品的品嘗會，就是採用了實驗法。(三)問卷法(SurveyMethod)：將要調查的資料設計成表之後，讓接受調查物件將自己的意見或回答，填入問卷中。“”在一般進行的實地調查中，以問答卷採用最廣。我們將在這裏對實地市場調查的問答卷法作完整的系統介紹。實地市場調查的進行從確立目的到提出報告與追蹤，可分為五個步驟(見下圖)，每個步驟的詳細內容則個別加以分述。確立調查目的企業在發生市場調查構想時，必須面臨重大行銷問題或重大行銷挑戰。因此，必須“”先從行銷問題分析著手，確定舉行市場調查的目的後，方可著手市場調查準備工作，以避免調查方向錯誤。“”在作行銷問題分析之時，宜從三個角度來進行：1．分析企業現況。企業面臨的行銷問題是什麼?2．諸多市場影響力中，何者值得調查分析?3．未來之日，企業希望的市場情況是什麼?企業若將上述三個問題作深入探討，則必能得到下列好處：·市場問題焦點明朗化後，可以協助擬定市場調查架構。·可明確瞭解企業借由市場調查所擬達成目標。·達成目標所可採取的行銷策略因而現形。茲舉兩個實例，以說明確立調查目的的用意，並可見實際進行時的狀況。＜實例一＞某家公司製造產品多年，過去一直受政策保護，經營十分順利，營業額節節上升，收益率尚佳。近年來，由於市場國際化、消費者消費習性多元化，致使該公司在既有產業的市場競爭上節節敗退。加之現存經營包袱頗重，益增經營上的壓力。是故該公司除積極地進行總體經營體質改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業經營多角化，為企業體尋找新契機。“”在眾多多角化計畫中，幾經節選之後，將土地有效開發利用列為優先計畫。可是土地有效開發的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發展遊樂產業、興建大型購物中心等等。該公司在某大都會區附近擁有的大量土地已列入都市計畫，現在該公司最高經營層“”決定在該土地上建築大型購物中心：一則配合未來消費者購買習性多元化；二者營業行為可產生可觀現金流量，增加該公司營運周轉能力；三則繼續保持土地所有權，以得“土地增值之利，在下最後經營決定之前，該公司決定進行一次大型購物中心之市場調查”，以幫助最高決策當局作最後決策。因此，大型購物中心的市場調查目標重點在於：1．借消費者調查，以便認識理想大型購物中心的型態?2．產品重點及服務重點，以便產生服務業經營差異化效果?3．採取敍述性調查是否較為適宜?＜實例二＞某公司以生產含酒精飲料的新產品供應市場。由於產品新穎頗受歡迎，有供不應求現象，故考慮建新廠增加供應能力。但是，對於這個計畫是否恰當，公司當局面臨幾個問題：其一，因為是新產品，企業的內部資料搜集不夠，無法提供分析。“”“”其二，若借消費者調查以確定該產品是處於成長期或進入成熟期，又將以何種指標來判斷呢?可能的指標有：(l)本產品的消費者有若干?(2)購買者比例有多少?(3)購買者滿意度如何?(4)重複購買率如何?(5)消費者的年齡層、性別?(6)對酒精的選擇有何特性?(7)新產品擴散途徑有哪些?市場調整者與產品行銷負責人為這些測定指標溝通後，他們決定靠消費者購買調查，以正確瞭解消費者購買需求動向，進而決定是否增設新廠，或者保持現況。因此，此項飲料消費者購買調查之重點在於：1．尋找最合適的測定指標，來測定產品處於成長期或成熟期?2．本調查應採取敍述性調查或假設檢定調查?或者兩者兼具?正確的行銷問題分析：可以產生明確的市場調查目的，並進一步產生正確的市場調查架構，這是進行市場調查前不可忽視的步驟。決定...
