第二章营销心理学的基本范畴凡是人活动的地方都存在着心理活动。营销心理学以普通心理学为基础。营销心理学存在鲜明的个性，与我们通常讲授的心理学概念又存在着较大的区别。人的心理现象是极其复杂、多种多样的，一般将心理现象分为两个方面：心理过程和个性心理。我们这里分析一下心理过程中的一些基本概念。第一节感知差异与营销策略感知――一种基本的心理过程，是对环境刺激进行选择及组织，为感知人提供有意义的体验。实践表明：没有哪两个人的感知是完全一样的；而人所感知的世界与现实的世界又是有区别的。没有调查就没有发言权。凭印象判断消费者、判断市场，进行投资，肯定会失败。人的感知过程是由感觉和知觉构成的。一、感觉差异与营销策略感觉――是刺激作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映，是最简单的心理现象，是客观事物在人脑中的直接反映，它通过人的感觉器官，在人的头脑中形成不同的印象。感觉主要包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉，合称为“五大感觉”。感觉是最基础的，这是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础，并为它提供素材。（一）感觉强度与刺激强度的依从性1、感受性和感觉阈限有些刺激不能引起我们的感觉：落在我们皮肤表面的灰尘频率高于20000赫兹的声音0级静风(风速小于0.3米／秒)专注听课时旁边同学轻微的翻书声菜市场里两个陌生人的低语等心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。感受性指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。感受性一般用感觉阈限来度量。感觉阈限――能引起感觉的持续一定时间的刺激量或刺激强度。感受性与感觉阈限呈反比例关系――感受性越强，感觉阈限越小；感受性越弱，感觉阈限越大。每一种感觉都有两种感受性和感觉阈限：绝对感受性和绝对阈限，差别感受性和差别阈限。2、绝对感受性和绝对阈限绝对感受性――刚刚能觉察出最小刺激强度的能力。绝对感受性可以用绝对阈限来衡量。绝对阈限――感觉客观存在的一个上下阈限。绝对阈限的下阈值――被感官察觉到的最小刺激。绝对阈限的上阈值――被感官察觉到的最大刺激。规律：绝对阈限的值越小，则绝对感受性越大；绝对阈限的值越大，则绝对感受性越小。用公式表示为：E=1/R其中，E为绝对感受性，R为绝对感觉阈限。不同感觉的绝对阈限是不同的，同一感觉的绝对阈限也会因刺激物的性质和有机体的状况而有所不同。表（1）部分重要感觉的阈限感觉类别绝对阈限视觉晴朗的暗夜中可以见到30英里外的烛光听觉静室内可以听到20英尺外表的的答声味觉两加仑水中加一茶匙糖可以辨出甜味嗅觉一滴香水可使香味扩散到三个房间的公寓触觉一片蜜蜂翅膀从一公分外落在面颊上可觉其存在温冷觉皮肤表面温度有摄氏一度之差即可觉察3、差别感受性和差别阈限差别感受性――刚能觉察出两个同类刺激物之间最小差异量的能力。差别阈限――刚能引起差别感觉的两个同类刺激物之间的最小差别量。差别感受性可以用差别阈限来衡量。规律：差别阈限的值越小，则差别感受性越大；差别阈限的值越大，则差别感受性越小。韦伯定律：1830年，德国生理学家韦伯(E．H．Weber)研究差别阈限时发现，差别阈限值与原有刺激量之间的比值在很大范围内是稳定的，即在中等刺激强度的范围内，对两个刺激物之间的差别感觉，不是由两个刺激物之间相差的绝对数量来决定的，而是由两个刺激物之间相差的绝对数量与原刺激量之间的比值来决定。表达式：△S/S=K（或：△S=K·S），S是原有的刺激量，△S是对S的最小可觉差值，K是一个比例常数（也称韦伯常数）。如，对于10公斤重的东西至少要加减多少才能察觉到重量的变化？重量的韦伯常数是0.05。运用此公式：△S=0.05×1000D（克）=500克。阈限理论对于营销实践具有指导意义：营销宣传的刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。又如：消费者对降价格的反应：2000元的东西的降幅消费者的反应1500怀疑质量有问题1800感觉真的降价了1950差异太大，不会激发起购买的心理欲求。（二）感觉适应的规律人对外界的刺激存在适...
