“呼康”市场推广及启动方案李振宇一、市场推广的目的是支持“呼康”战略目标的实现•对近期影响：•使“呼康”深值化；•通过不断完善的推广手段，建立起“呼康”独有的推广模式，并直接反映于上升的销售业绩中。•对竞争能力的影响：•建立对市场中核桃类产品更强的防御能力；•在与雷同产品的竞争中争得先机，迫使其对我们做出反应；•对长远的影响：•使“呼康”品牌成为引导消费者选择日常保健产品的标准因素；•成为非价格因素选择的领导者；•提高“呼康”对未来不定确定因素的灵活性；•全面介入国内机构营销的浪潮中去。二、全国消费引力分析全国消费引力分析（资料来源：国家统计局统计年鉴）东北地区华北地区东北地区由于本身的经济滞后，华北地区,北京人均可支配收入例全国首位，从而减弱了城镇居民整体消费水平保健品市场已教育成熟，并以此拉动天津消费引力华东地区华中地区作为人均可支配收入最高的华东地区，其保健品市场已被从全国总体消费水平分析，湖南和湖北消费支出属中等引教育成熟，年消耗量亦占全国保健品市场的６０％以上。上海力市场，但其强强劲的经济增长势头，仍成为产品进入中部地浙江、江苏更被喻为全国保健品行业的“金三角”。此外，作为区的首选之地。经济收大省的福建与山东亦占有相当份额。华南地区西南地区广东作为沿海经济大省与以旅游观光作为主要收入来源的广西共云南和重庆的消费引力位于整个西部地区的前二位，也同支起了华南地区消费引力的重心。是诸多保健品品牌在西部发展较好的两个地区。西北地区西北地区属经济欠发达城区,人均可支配收入低于７０００元，保健品市场尚未成熟。根据全国消费引力和对德浩堂竞争能力分析研究，我认为“呼康”发展应按核心市场和战略市场的两个步骤进行市场推广。核心市场上海、浙江、江苏、山东、北京、重庆战略市场湖北、河南、广东集中兵力开拓核心市场，组建营销队伍，做透市场使其成为该区域内的样板城市，以便对所属区域内的重点城市进行经验复制。以下，我将以“呼康”发展战略中，最为重要的核心城市南京作为样板市场，对“呼康”２００5年市场推广及启动方案进行战略模拟。三、消费人群分析及研究集中兵力开拓核心市场，组建营销队伍，做透市场使其成为该区域内的样板城市，以便对所属区域内的重点城市进行经验复制。南京南京市场55--65岁的受访者中从降血脂产品的满意度来看55--65岁的受访者中，经常或比较经常服用保健品的人占多数。这些消费者他们在购买产品时，43％的消费者有自己的主见，会根据自己的经济承受能力及经验购买；35％的消费者最听从亲人和朋友的意见；14％的消费者最听从专家的意见；而8％的消费者会受到广告宣传的影响。购买健康产品消费人群一般描述：对市场上调节血脂健康、降血压类保健品的功效，消费者有着不同的看法。25％的消费者对自己使用的调节血脂类产品的功效表示满意；42％的消费者认为有些效果的确很好，有些却非常差；33％的消费者表示不满意。年龄在45以上中老年人，其中女性居多；受过良好教育，经济来源稳定；较节俭，消费行为保守；多数伴有某种慢性病；关注自己及家人的健康；具备一定保康知识，有较强的健康意识；购买健康产品消费人群需求特征：随着年龄增长，由缺钙引起的质脆松、抽筋、周身醋痛等骨骼疾病突显，形成对补钙产品的自身需求。疗效确切、安全可靠是他们选择补钙类保健品所考虑的最主要因素；理性分析受感性现场氛为影响。购买健康产品消费人群消费行为：药店、商超、社区、专卖店、老年人活动中心是他们经常出入的场所。现场促销对其做出购买决策影响很大。常规保健品多为自己购买，礼品包装保健品则由子女购买。受口碑影响较大，看重专家推荐；不易接受新事物，一旦接受易保持忠诚；接触的媒体以电视、报纸的新闻类和老年类节目为主。总结：南京市场研究的主要启示蛋白粉市场无领导品牌。核桃油产品南京市场仅有一种，且价位高于我们公司产品的市场零售价。南京市场无整合中老年自我健康保健领导品牌,且市场消费潜量巨大。80%以上中老年人，调节血脂类产品为自己购买。日常饮食健康被“科学”定格——偏理性消费。总结南京市场运作成...
