营销总监案例研究报告SZ航空公司营销策略分析姓名：培训中心：深圳市场学会身份证号码：准考证号：444220041225162摘要：SZ航空公司是一家92年成立的股份制的航空运输企业，主要经营航空客、货运输。公司已经安全运营11年，从2001年公司进入高速发展的轨道，并取得良好的绩效。但随着市场的变化，竞争日趋激烈，2004年公司的利润出现明显下滑，原有优势不复存在，公司必须引起高度重视，需对变化市场进行分析，调整原有营销组合策略，重新提升竞争力。本案例研究分析报告以SZ航空公司为研究对象，在全面分析国内外航空运输市场环境和公司内部运行状况的基础上，应用市场营销学原理和民航运输管理理论，根据民航市场的特点，提出民航市场细分的四种类型。根据公司发展规划的特点，明确公司枢纽型航空公司的定位思路。同时对公司现有营销组合方案进行了详细分析，提出强化各基地间的航班密度，与骨干公司的结盟，进行代码共享，建立广州的枢纽机场，引进空客机型，合理的航班时刻编排，引入“服务利润链”的思维来管理公司的常旅客，通过建立客户关系管理系统来整合销售资源等的产品策略，引入收益管理系统，将不同票价卖给不同的旅客，实现收益最大化的价格策略，以及从单一的销售网络，向销售和服务一体化的方向发展的渠道策略等。通过有力的市场营销组合方案，应对变化的市场，实现企业的持续发展。目录一、研究背景与问题提出...............1二、外部环境分析...........................1（一）世界航空业发展情况..21、国际民航业发展趋势....22、2003年世界航空运输情况3（二）中国航空业市场状况..31、航空发展速度和国内航空结构.........................................32、国内天空开放情况........43、民营资本进入...............4三、内部条件分析...........................5（一）公司规模状况.............5（二）经营状况.....................6（三）财务成本状况.............6（四）人力资源状况.............7（五）基地建设情况.............8四、策略分析...................................9（一）市场细分和定位..........9（二）营销组合...................121、产品.............................132、价格.............................173、渠道.............................18４、营销沟通...................19SZ航空公司营销策略分析——案例研究报告一、研究背景与问题提出SZ航空公司是一家1992年成立的股份制的航空运输企业，主要经营航空客、货、邮运输业务。目前，公司共有员工3400多人，拥有26架波音737系列客机，下设南宁、无锡、广州3个基地分公司和货运、广告、工贸、旅游、配餐5个二级公司，30多个驻外营业部，经营国内航线80多条。2005年初，开通东南亚的国际航线。2001年公司以拥有全国民航1/50的飞机量，取得了民航市场1/5的利润的成绩，2003年尽管由于非典的影响，在大多数的航空企业出现亏损的情况下，公司成功实现利润3.3亿元。但2004年1-11月份，全行业累计实现主营业务收入1434.9亿元,利润总额102.7亿元[1]。而公司1-11月实现的主营业务收入和营业的利润分别仅为全民航的2.3%和2.5%，11月份出现近三年的第一次当月利润亏损。2004年的利润增长速度相对于同行业其它公司而言，明显下降，公司的经营优势不复存在，对此必须引起高度重视，面对市场的变化，及时进行市场分析，找准新的市场切入点，重新定位，调整原有的营销组合策略，对营销过程进行完善和升华。二、外部环境分析（一）世界航空业发展情况1、国际民航业发展趋势目前国际民航业发展的大趋势：一、现代国际民航运输管理日趋自由化。世界上的航空大国如美国积极主张推行管理自由化实行“开放天空”，尽管从维护本国权益，有利于本国的承运人出发，许多国际仍然坚持实施管理政策和根据情况变化，适当调整政策对外开放部分业务，但近年来国际航空运输的自由化程度在逐步扩大，也将成为不可逆转的趋势。如民航总局在海南省进行了第三、第四、第五航权开放的试点。民航局正在考虑首先开放上海和广州两地货运的第五航权。二、经营趋势向区域集团化。世界经济区域集团化...
