案例3-3高速成长的国美电器——从家电行业的厂、商博弈看中间商的力量一、国美的成长历史国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性的家电零售连锁企业。多年来，国美电器始终坚持“薄利多销、服务争先”的经营策略，把规模化的经营建立在完善的售后服务体系基础之上，从而得到了广大消费者的青睐。同时，国美电器在长期的经营活动中，始终把“创新务实，精益求精”作为企业的经营理念，在业务手法、服务措施、经营品种上不断创新、完善，不仅在消费者中留下极佳的口碑，而且在行业内也树立了一个全国知名的品牌。目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁第22位。二、国美的大规模采购策略1、首创包销制2、频频抛出大额订单3、开创会展型采购新模式三、国美与家电制造商的博弈1、推出特价彩电，击跨彩电限价联盟2、单方面宣布降价，引发国内背投彩电价格“集体跳水”3、鹬蚌相争，国美与格力对垒4、力压涨价趋势，国美再掀空调降价风暴四、家电厂、商博弈的新趋势1、从杂牌产品到知名产品2、博弈中心从总部转到地方3、从区域行为转化为全国统一操作4、博弈形式从“一对一”变成“一对多”或“多对多”5、从低附加值产品转移到高附加值产品讨论分析题：1、组织市场购买行为有何特点？2、如何实现生产商、中间商、消费者三赢？谈谈你的看法。分析：1、特点：（1）购买者少，购买规模大。组织市场上的购买者比消费者市场上的购买者要少得多。例如国美于2000年10月推出千万元彩电采购大招标，分别于厦华、索尼签订了1800万元和2564万元的采购合同。（2）购买者在地域上相对集中。由于资源和区位条件等原因，各种产业在地理位置的分布上都是由相对的集聚性，所以组织市场的购买者往往在地域上也是相对集中的。这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本，这也使得组织市场在地域上形成了相对的集中。（3）进行直接销售消费品的销售通常都经过中间商，但组织材料的购买者大多直接向生产者购买。这是因为购买者数量有限，而且大多属于大规模购买，直接购买的成本显然低的多。其次组织市场的购买活动在售前售后都需要由生产者提供技术服务。因此，直接销售是组织市场常见的销售方式。（4）实行专业购买相应的，组织机构通常比个人消费者更加系统地购买所需要的商品，其采购过程往往是由具有专门知识的专业人员负责。例如采购代理商。这些代理商将其一生的工作时间都花在学习如何更好的采购方面。他们的专业方法和对技术信息评估能力导致他们的购买建立在对商品价格质量比、售后服务及交货期的逻辑分析基础之上的。这意味着组织营销者必须具有完备的技术知识，并能提供大量的有关自身及竞争者的数据。（5）需求缺乏弹性。组织市场的需求受价格变化的影响不大。皮鞋制造商在皮革价格下降时，不会打算采购大量皮革，同样，皮革价格上升时，他们也不会因此而大量减少对皮革的采购，除非他们发现了某些稳定的皮革替代品。需求在短期内特别无弹性，因为厂商不能对其生产方式作许多变动。对占项目总成本比例很小的业务用品来说，其需求也是无弹性的。例如，皮鞋上的金属鞋孔价格上涨，几乎不会影响其需求水平。（6）互惠购买原则另外一种在消费营销过程中不会发生但在组织营销过程中常见的现象是互惠现象。也就是“你买我的产品，那么我也就买你的产品。”更通俗的讲，叫互相帮忙。由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出售者，因此，当企业在采购时就会考虑为其自身产品的销售创造条件。但这种互惠购买的适用范围是比较狭窄的，一旦出现甲企业需要乙企业的产品，而乙企业并不想购买甲企业的产品时，就无法实现互惠购买了。这样互惠购买会演进为三角互惠成多角互惠。例如，甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品，则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销其产品作为购买甲企业的产品的条件。这就是三角互惠。虽然这类现象极为常见，但大多数经营者和代理商却反对互惠原则，并视其为不良习俗。（7）谈判和投标。组织机构在购买或出售商品时，往往会在价格和技术性能指标上斤斤计较...
