以品質機能展開法為基礎於線上購物服務品質改善之研究AStudyofImprovinge-ServiceQualityinOn-LineShoppingbasedonQualityFunctionDeployment王文良1呂東壕2黃貞芬3劉安琪4Wen-LiangWang1Tung-HaoLu2Chen-FenHuang3An-ChiLiu4中華大學資訊管理學系助理教授1中華大學資訊管理學系碩士2國立聯合大學資訊管理系副教授3育達商業技術學院行銷與流通管理系講師4e-mail：abewang@mi.chu.edu.tw摘要根據資策會調查顯示，2006年台灣線上購物的金額已達979餘億元，並可望在2010年達到2,416億元，複合成長率約為31.88%。由於上網人數及線上交易次數不斷地增加，使得未來的電子商務產業充滿著無限的商機。面對購物模式的改變，網路零售業者應思考如何吸引顧客進入購物網站進行交易以獲取利潤，並且不斷增加顧客的再訪率及瀏覽率。然而對於顧客而言，單單以低價策略並不能滿足其多樣化的需求，良好的服務品質才能達成上述目標。本研究透過品質機能展開法，首先採用線上服務品質衡量模式為問卷題項基礎，發展初步問卷題項進行前測。再根據Kano品質模式設計，計算整體服務滿意度以作為顧客需求優先順序之考量，並採用模糊層級分析法計算其相關權重，最後，針對顧客需求提出具體的改善方法，以提升顧客的滿意度。有別於過去相關研究多是以統計方法進行後續之分析，本研究結合Kano二維品質模式、FAHP與QFD等方法，能更清楚的了解應改善之服務品質要素，使網路業者將資源做最有效率之分配，進而改善購物網站的服務水準，亦增加顧客上網購物之意願。關鍵字:品質機能展開法、Kano品質模式、線上服務品質、顧客滿意度、模糊層級分析法AbstractAccordingtoInstituteofInformationIndustryofTaiwan,thetotalamountforon-lineshoppinghasreachedNT.9.79billiondollarsin2006,andwillbegrowinginanexpectedrateof31.88%until2010.SincetheInternetaccessandon-linetransactionshaveincreaseddramatically,itcanbeexpectedthattherewillbefullopportunitiesinthefutureine-commerce.Inordertoadaptthechangeofshoppingbehavior,thecompanieswithWebpresenceshavetothinkabouthowtoencouragerepeatpurchasesandbuildcustomerloyalty.Fromthepointofviewsofcustomers,lowpricewouldneverbeasatisfactorytotheirdiversitydemands,butsuperiorservicequalitywould.Inthispaper,weappliedQualityFunctionDeployment(QFD)byfirstutilizingthee-SERVQUALmodelaswellasotherrelatedworkstosetuptheinitialquestionsasapre-questionnaire.AndbasedontheKano’squalitymodel,satisfactorydegreecanbecalculatedasthepriorityofcustomers’demand.AndthenweapplyFAHPtoprioritizetheweightsofthosefactorsfoundinKano’smodelandsetupthetechnicalrequirementstoimprovethecustomers’satisfaction.Itisourintentionthatthroughoutthisarticle,thecompanieswithWebpresencescouldhaveabetterunderstandinginhowtoimprovetheire-servicequalitysothattheywillbeabletoretaintheircustomers.Keywords：QualityFunctionDeployment(QFD)、Kanomodel、e-servicequality、Customersatisfaction、FuzzyAnalyticProcess(FAHP)1.緒論根據台灣網路資訊中心(TWNIC)(2007)公佈「台灣寬頻網路使用調查」結果顯示，截至2007年1月為止，台灣地區上網人口已達1,523萬人。而根據資策會調查(2007)，台灣線上購物的市場在2006年已達979餘億元，並可望在2010年達到2,416餘億元。由以上數據可知國內線上購物市場仍有相當大的成長空間，未來亦充滿無限的商機。面對線上購物快速成長的情況下，線上購物服務品質乃是一個重要的研究議題。學者Zeithaml,Parasuraman&Malhotra(2002,2005)指出，網路零售業者成功的關鍵因素不再僅限於網頁上的呈現方式或是低價策略，更重要的是「線上購物服務品質」。服務品質一向是熱門的研究議題，同時也被當作是差異化服務的關鍵因素(Ennewetal.(1993)、Zeithamletal.(1996))。此外Bitneretal.(1990)及Grönroosetal.(2000)亦強調企業所具備之競爭基礎皆來自於其核心商品的服務提供。Griffith&Krampf(1998)在調查美...
