第十一章市场营销策划管理教学目的和要求：理解市场营销策划效果评价的原则、方法和步骤；学会对市场营销策划的控制和管理；识记市场营销策划的组织管理形式。教学重难点：重点：市场营销策划的效果评价难点：市场营销策划的控制与管理教学方法：讲授式教学学时：3学时教学具体内容：现代企业利用内脑和借用外脑（聘请专家、教授和营销高手）集思广益，进行整体营销策划，制定营销战略和战术策略方案（企划书）之后，还要进行组织实施、控制和效果评价等一系列有效管理活动，才能实现预期的营销战略总目标，不断提高企业规模效益。第一节市场营销策划效果评价一、市场营销策划实施效果整体评价的战略意义当今世界，市场竞争日趋激烈而复杂，生意难做已成为众多企业营销管理者的共识。随着时间的推移，市场营销环境也在不断发生变化。从初级营销到高级营销，从一般营销发展到创新营销。由于市场消费个性化、人文化、多元化特征日益突出，旧的传统营销观念已很难适应新的市场环境的变化，企业之间往往热衷于争夺和瓜分一个平面的有限市场，而很少考虑进行新的大手笔整体营销策划，来营造一个全新的卖方市场新空间，常常面对风云多变的市场，而束手无策，导致企业在市场竞争中处于进退两难的境地。现在全球已进入知识经济时代，在知识经济条件下，市场竞争归根结蒂是企业之间人才的高智能的竞争，为什么在同一市场环境中，有的企业家活得非常潇洒，“谈笑间，墙橹灰飞烟灭”，企业兴旺发达，效益倍增；而有的企业领导者却活得很累，深深陷入事务陷阱，整天忙于堵漏子，头痛医头，脚痛医脚，什么工作都抓，结果人财两空，企业盲目上项目、上产品，一总是跟在别人后面走，结果是一哄而起，一哄而下，没有进行整体营销策划或策划方案脱离实际，策划水准和策划质量不就。这是导致企业生产经营失败的主要原因。一项成功的营销策划，必须要求具有高素质的营销管理人才，他们的知识结构全面，既懂营销理论，又熟悉业务，善于出谋划策，理论联系实际。在市场调查的基础上，进行市场预测，制定出整体营销战略和战术决策，不断推陈出新，靠花样翻新的促销点子和手段，参与市场竞争克敌制胜，不断提高策划质量和提高企业经济效益。要想提高营销策划效果，必须打破旧的传统营销观念和营销方式，建立全方位、全新的营销模式，在树立大市场营销系统观念的指导下，以新；特、奇创意为手段，事先进行整体市场营销战略策划，然后开展广告策划。公关策划、企业形象CI策划。顾客满意CS策划等战术策划，创新观念、创新策略。创新产品、创造需求，领导市场消费新潮流，确保战略营销策划效益，实现持续、稳定增长，达到动态最佳化状态等，为企业寻求新的经济增长点，创造有形财富和无形财富（企业形象、知名度、美誉度）具有重要和深远的战略意义。二、市场营销策划整体效果的评价指标及分析市场营销策划效果直接关系到被策划企业的经济效益与策划者切身利益的重要问题。实践是检验真理的唯一标准。市场营销策划的效果，只有通过实施才能检验其是优还是劣。检验与评价营销策划整体效果的指标很多，归纳起来，主要有以下几种：（一）经济效益：盈亏状况企业进行市场营销策划的目的是为了提高经济效益，实现效益最大化的营销战略总目标。这也是市场营销策划的出发点和归宿。因为不同企业自身条件有所不同，所处的市场环境也有所不同，在实施市场营销策划方案后效果也有一定差异：有些企业在短期内效果非常明显，销售量或销售额大幅度增加，利润也同步大幅度增长；有些企业的经济效益往往表现为滞后增长；还有些企业在实施营销策划方案后不但效益没有增长反而出现亏损，营销策划无效或出现负效应。评核营销效果的盈亏状况可用下列公式求得：M=M1-M0式中，M——利润变动总额；M0——基期（策划前）企业的利润总额；M1——为报告期（策划后）企业的利润总额（应扣除策划费用）。若计算结果：当M=正值时，表示企业利润增长；当M=0时，表示企业利润持平；当M=负值时，表示企业利润下降。（二）销售增长率销售增长率是指某企业某产品的现（报告期）销售额（或销售量）占原（基期）销售额（或销售量）的比率。其经济计...
