第一章市场营销概述第一节市场营销与市场营销学一、市场营销的基本含义市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。二、市场营销涉及的核心概念市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。上述定义建立在有关核心概念之上：1、需要、欲望和需求需要——人的需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。需要存在于人本身的生理和自身状态之中，不能凭空创造。欲望——指人希望得到更深层次的需要的满足，是具体满足物的愿望。需求——指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。马斯洛需求层次论：生理、安全、社交、尊重、理想2、产品（商品、服务与创意）可以满足需要和欲望的东西成为产品，包括商品和劳务。3、价值、成本和满意价值——是消费者对产品满足其各种需要的整体能力的评价。可通过“可供选择的产品组”和“需要组”之间的对应进行评价（机会成本）4、交换和交易交换是人们取得产品的四种方式之一。（自行生产、强取、乞讨和交换）交换——是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换能否产生，取决于交换的条件，就交换后双方比交换以前好，交换成为价值创造的过程。二交换是一个过程。）交易——是交换的的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换。5、关系和网络关系营销——明智的市场营销者会和顾客、分销商、零售商和供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系。关系营销可以降低交易的时间和成本。关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网络。三、市场营销学的研究对象与基本内容市场营销学是以消费者及需要为中心，并围绕这一中心展开的对其他各项市场活动的研究。这里指的消费者，既包括最终产品消费者（生活资料消费者），又包括中间产品消费者（生产资料消费者）。不同的消费者有不同的商品需要，这就需要研究不同消费者的特征，他们购买商品的心理动机、行为、习惯、购买方式以及潜在消费者需要等。市场营销学以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个方面的内容，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、销售促进（Promotion），简称“4P”。市场营销学的研究对象包括以下内容，即：市场营销的核心理论和核心概念。值得指出的是，了解这些核心理论和核心概念，不仅能够把握市场营销学的实质、理论体系和核心内容，使我们在从事市场营销活动时不偏离方向，而且还会给我们提供一种观察市场活动的新视角。市场营销的内容：市场营销基本理论市场分析目标市场营销战略战略管理延伸市场营销研究市场营销的途径：产品途径机构途径功能途径管理途径社会途径四、市场营销学的产生与发展市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。1、初创阶段19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J·E·Hegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。2、形成阶段自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。3、发展阶段二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加...
