【市场营销】3696-制定制胜的营销战略及品牌战略VIP专享VIP免费

主题：2005企业“领航营销”高峰会在当今折扣导向的市场上制定制胜的营销战略及品牌战略——约翰.卡斯林时间：2005年4月15日上午地点：稻香楼宾馆东楼主持人：各位嘉宾、各位领导，大家早上好！欢迎大家继续参加由安徽电视台广告中心大客户服务中心主办的领航营销高峰会。昨天我们领略了西方的专家给我们带来了营销理念和营销思想，领略了他的魅力。那么今天我们请出的本土的营销专家，说到这个人，我应该说可以联想到他的一个品牌形象，他的观点和他的形象都会引起大家的关注，他是什么人呢，他就是广告界、营销界的风云人物叶茂中先生，现在我们用最最热情的掌声，我们要让他听见，他才会上场，用最热烈的掌声请出我们的叶茂中老师。叶茂中：谢谢主持人，大家好！照例先给大家介绍一下我的职业，叶茂中策划，都是干什么的呢？说是有一只小猫每天半夜出去找女朋友，上蹿下跳非常扰民，因为你知道猫发情，叫声都比较可怕，对人类正常生活有影响。所以邻居建议主人家能不能把猫给阉了，这样就不会出去找女朋友了，主人说阉了，说你们都嫌猫麻烦，我就给它阉了。邻居问说你们家的猫阉了，半夜还出去吗，主人就说每天还出去。阉了还出去干什么？他帮别的猫当顾问，搞策划去了，这个就是我的职业了。今天给大家讲的题目是用横向营销思维打造强势品牌，这里面有三个关键词，一个是幻觉、一个是错觉、一个是心理暗示。我基本上花两个小时把这三个词跟大家做一个沟通。我举的这个案例，是一个小案例。就是雅客V9，我们看接到这个项目的时候的状况。在糖果的品牌认知里面，我们研究了25个品牌，发现它的知名度是排最后一位。就是第25位。前面德福、阿尔卑斯等等都是比它强很多。然后它的品牌广告认知也是排在最后，就是3.1％，德福都达64.2％了。最喜欢的糖果品牌基本上可以忽略不计了，也是排在最后了。这个数据就是我们当时正常工作的时候用的数据，不是编出来给大家看的。我想不管是一个职业经理人还是一个营销的策划公司在拿到这个项目的时候，可能也会感觉到有点不知道从哪儿下手。这里面就涉及到我们经常说的市场竞争的两个层面，产品的竞争和品牌的竞争是分属两个层次，我们说产品的竞争，比如口味、包装、价格，属于物质技术层面的竞争。那么品牌的竞争是心理感受，有明确的指向附加值，附加于这个产品之上的信息，这属于精神、心理层面的竞争。这个在本质上是不一样的。举个例子，柒牌男装，我们给它做了一个口号，男人就应该对自己狠一点，这个口号与服装是没有关系的，但是与穿服装的消费者有关系，因为你的东西是卖给人的，卖给你的消费者，那么我们希望卖给什么样的人，是迎着风向前的男人。因为他们家的服装价格是比较便宜的，就在二、三件的销售层次。我们该发现这个人群有很多人甚至都下岗，他们对生活不再充满热情，对未来也没有信心。我们认为这批人是要激励，所以我们的定位就是立志，品牌的定位就是立志，所以你不能把品牌的定位和产品定位混淆起来，你忙了半天就不是在做品牌，不是在做品牌就是在卖产品，那你就少了一个层面。但是全国的代理商都反对，说男人就应该对自己狠一点，有一个代理商举手发言，说会不会让消费者觉得我们的东西太贵，就必须对自己狠一点，我们在能买，就是各种各样的歧义，没有办法。他们当时的形象人叫胡东，一个小明星，已经做了他们家的形象代言七年了，价格比较便宜。然后就用他拍了一期广告，旁白是这么说的，说“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己，男人就应该对自己狠一点”。就是这么一个莫名其妙的广告，在很多人眼里都是莫名其妙。但是它市场反映非常好，女朋友带男朋友去，或者太太带丈夫去买这个柒牌男装，男人就应该对自己狠一点，你对只有狠一点，我们自己的日子就好过一点。男人在外面轻松一点，女人就比较好过一点。这样获得企业包括代理商的认同了，所以这才请了李连杰做这个广告。大家知道请他大概要一千多万港币，不管怎么样他得下这个决心，李连杰看了这个创意以后，在上海见了面，说为什么男人要对自己狠一点，我们说要立志，激励别人，不停的跟他讲，“要立志”。因为我...